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国内新锐高端局的“非正式会谈”

发布时间:2024年02月03日 19:22:49 |   作者: 璀璨印象

  虽然,目前行业内对于国产高端仍然有着许多不同的看法,但是,一千个人心中,有一千个关于“国产高端”的答案。

  不论这些答案最终是什么,我们已看到一些新锐高端品牌在这条路上的试水,有了一些小小的水花。

  此番,聚美丽想结合这些新锐高端品牌,进行案例剖析,以期探讨出一些关于新锐高端品牌的思考。基于此,我们也邀请聚美丽新锐品牌学会导师、学组成员、品牌方、投资方、红人等,一同开展了一场“非正式会谈”。

  而在此前,聚美丽就曾通过不同角度的文章,对国货高端化的话题做多元化的分析,感兴趣的读者可以先沿着下方链接先了解一些背景信息:

  聚美丽新锐品牌学会学组成员张建认为,不是中国做不出来高端品牌,而是大部分的品牌没选去做。

  在他看来,品牌高端化成立的标准之一就是多年如一日地去做同一件事。“高端化是长坡厚雪的一条赛道,假如没有资金做长期支持很难实现。”

  聚美丽新锐品牌学会学组成员某品牌创始人兰德也告诉聚美丽:“中国高端品牌的春天似乎要来了,但前提是有现金流养着。”

  在此前聚美丽的采访中,就有不少业内人士不约而同地表示,“高端就是拿时间换时间、拿命换命”、“高端品牌需要时间沉淀,很难通过调动外部杠杆比如资金来加快这个进程。”

  此次“非正式会谈”中,兰德反复跟聚美丽强调:“我个人坚信国产的高端品牌一定会出现,但要科技与艺术达成平衡,高端品牌要能为广大购买的人提供价值认同。”

  在聚美丽新锐品牌学会导师——一期一会创始人费琪文看来,中国是定然会出现高端品牌的。“所有生物都是环境的产物,企业亦如是。我们大多数品牌是从过往低端制造廉价商品的环境中逐渐成长起来的,随着近十年国货品质整体崛起后,国货已经有了很大的突破。”

  “中国年轻一代用户随着祖国的强大,已经对国货没有偏见,这是一个中国品牌进入高端领域的绝佳时期。”费琪文补充道。

  在他看来,做高端品牌是一次长期的产业的革命,而不是一家公司就能实现的。而现在刚好有个时机,能开始做高端品牌了。“但这是一个过程,并不是说一个时刻马上就到了。”

  另一新锐品牌操盘手章逸同样认为,中国需要高端品牌,也一定会出现高端品牌,只要给足了时间。

  “高端品牌从诞生到生长再到结果,是需要一些时间和‘资源’的长期投资的,5-8年都是快的,慢的要10-15年,甚至更长时间都可能会。好在,目前我们也能看到一些新锐高端品牌已经在试探这一个市场了,这就是个很好的现象。”他补充道。

  可以看出,多数人是相信中国品牌可以做高端品牌,也需要做高端品牌的。不过,还有一些业内人士虽然对高端品牌抱有期待,但是对此路的探索持不乐观态度。

  聚美丽新锐品牌学会学组成员某新锐品牌负责人甄昊就坦言:“我看到了很多品牌同行都开始在尝试高端化的路线,但目前来看它们走得并不是很顺利,这也正是我苦恼的地方,我们到底要不要去做高端呢?”

  坚信高端品牌是否会出现本质上是一种选择的张建答道:“能够尝试,高端会是未来许多中国品牌的方向,这其中技术壁垒是中国新锐高端品牌出现和成功的前提和支撑之一。”

  “在新锐高端品牌出现后,如何让大众认知,并从中获得价值认同?”同样也是诸多新锐品牌苦恼的课题。

  在“非正式会谈”中,不少人提到需要用科学传播的方式把技术差异化,转化成消费者语言,触达消费心智。

  资深业内人士刘震举例道:“新锐高端品牌在做内容营销时会遇到一些问题,比如梅鹤祥的第十四章Chapter XIV,可能是有真技术,但是很多KOL很难把科学说理讲清楚,在小红书上多数人都是在说‘跟着教科书做的品牌’、‘没看整体配方前以为在漫天要价’等图文的方式简单粗暴地去种草,我反而觉得这种方式有时候也会起反作用。”

  不过,也不乏有博主在尝试用科学传播的方式去种草。比如,美垂护肤博主顾九九在与第十四章Chapter XIV合作时,就通过与第十四章Chapter XIV创始人梅鹤祥合拍视频,以快问快答、划重点 (为什么做品牌、产品的理念、怎么样看待产品定价) 、爆点问题 (智商税产品、2023年行业趋势、普通消费者建议) 等形式,深入浅出、通俗易懂地把品牌科学说理的内容讲述出来,继而在某些特定的程度上向大众树立品牌的技术形象。

  除此之外,他还从做内容的角度分享了新锐高端品牌内容营销的其它玩法,如用新的方式去讲品牌的故事。

  “贝泰妮旗下的AOXMED瑷科缦,就有博主通过偏‘吐槽’向的客观点评获得了不错的数据反馈。”

  在他看来,用一个新的方法讲故事一定是在营销领域最重要的方式之一,有些时候看似“吐槽”,实则也是某一种意义上的“种草”。

  若我们把问题落到新锐高端品牌的不同模式上,又会有何结论?此处我们暂不讨论在国货涨价文章中提到的新锐高端“渐进模式 ”(即慢慢涨价) ,只论新锐高端“王炸模式” (即诞生即是高价、高端) 的难度与成功率。

  想要试水高端的章逸认为,“王炸模式”的痛点在于怎么去平衡时间和当下的利益关系。“国外的一些品牌在高端塑造上具有天然的优势,但是国内走高端路线就很难,我之前就思考过怎么去做国货的高端,但想了想依旧是觉得压力很大,而且直到目前我还没找到国货里面做高端比较好的路径和准则。”

  张建也坦言:“王炸模式”这条路特别难走!“第一可能不挣钱,甚至在一代创始人的带领下,这条路都走不完,想打造高端品牌并不是很容易,要经历好几波迭代,且是否能在下一个阶段还能活下来也是个问题。”

  不难发现,虽然有些业内人士有疑虑,但大家对于新锐高端品牌还是多抱持期待。

  结合目前新锐高端“王炸模式”中的品牌案例现在的状况来看,目前常被提及两个品牌的就是贝泰妮集团旗下的AOXMED瑷科缦、梅鹤祥创立的第十四章Chapter XIV。

  其中,AOXMED瑷科缦是贝泰妮内部孵化的国货首个高端专业抗老科技品牌。据贝泰妮最新发布的财报显示,AOXMED瑷科缦是以前沿科学研发和先端配方科技作为品牌根本,核心成分为美雅安缇MLYAAT-1002®多维抗老精萃。

  截至目前,其已经推出“专妍”、“美妍”、“萃妍”三个系列,建立了由水、乳、精华以及功能性食品等组成的产品矩阵雏形。

  在渠道布局上,AOXMED瑷科缦以医美渠道+形象店为主,其中,医美渠道主要依托刚在港交所上市的美容院连锁品牌美丽田园等专业医美及生活美容机构。

  同时,今年AOXMED瑷科缦还以专柜的形式分别进驻了北京汉光百货、西安赛格国际购物中心,以期通过专柜形象、体验培养用户心智,树立品牌的高端形象。

  在拥有10年从业经验的产品经理秦夕看来,“线验店/专柜,是品牌与消费者互动的触点,能更加进一步立体地展示品牌的高奢形象。”

  而在技术端,AOXMED瑷科缦秉承3R护肤理念--修护REPAIR、赋活REJUVE、维持RETAIN,将基础科研、循证科学与先端科技结合,通过功效护肤产品与专业美容项目的整合,打造修护型抗老的美容方案与护肤体验。

  有薇诺娜这一成功的样本在前,AOXMED瑷科缦技术壁垒的构建或许并不成问题。目前之于品牌而言,更重要的是如何通过科学地传播,让我们消费者认同品牌,愿意为高价买单。

  从其当下的营销打法来看,AOXMED瑷科缦主要是通过在天猫旗舰店以皮肤管理师提供定制专业抗老方案的方式,逐步建立品牌专业、高端的形象,这似乎遵循了薇诺娜与皮肤科医生“联手”的逻辑。

  在代言人营销上,其目前仅官宣了余承恩为品牌护肤大使,意在用年轻新生力量帮助品牌打开年轻消费群体的同时,展现品牌的“新生力”,以及品牌专注皮肤年轻化的调性。

  除了上述做法外,贝泰妮在财报中还透露了AOXMED瑷科缦2023年在高端护肤渠道抢占市场占有率的一些举措:在线下专业渠道以“专妍系列”产品培育核心原点人群,线上渠道积极开展“美妍系列”销售。

  至于贝泰妮能否通过AOXMED瑷科缦,再造一个高端版的“薇诺娜”神话?则仍需市场检验。

  另一个被频繁提及的品牌第十四章Chapter XIV,是锚定“精准护肤〞理念的高端抗衰护肤品牌,由深耕皮肤机理和功效性成分研究20余年的梅鹤祥创立。

  截至目前,该品牌推出了预言面霜、精华液、精华水等产品系列,正装产品价格的范围在880-1480元。

  此处暂不提原料大拿梅鹤祥对于品牌的加持,仅从品牌本身来看,目前第十四章Chapter XIV公众号和小红书的内容“调调”,似乎已经为品牌高端形象做了铺垫。

  “在我看来,和人生其他的许多事情一样,护肤其实是一件自己的事,是沉静的独处时刻,是镜中的自省时分。这件事的理想状态,是理性、冷静、自洽。我们的起心初念,在于坦诚地分享累计20余年的精准护肤研究经验,潜心制备专利成分与功效配方,帮助每个个体,将护肤这件自己的事,做到更好。”

  很多时候,我们认识一个护肤品牌是从一句话开始的。第十四章Chapter XIV介绍中的这一段话就奠定了品牌的基调,而后其又不断通过“自我之歌、孤独公寓、岁末余温、她颂、昼夜春风”等简单却能在某种时刻“撩拨”人心的文字,与用户进行了交流。

  落到营销打法上,除了上文提及的顾九九与梅鹤祥合拍视频的案例外,刘震认为,第十四章Chapter XIV的传播,其实重点不应该在打动成分党们身上,而是通过输出精准护肤的理念去打动贵妇圈的人。

  “第十四章Chapter XIV的定位本来就是高端的,是要服务更多优质客户、高端客户的,很多博主在推广时都是讲它的技术、成分,反而忽略了精准护理的理念。”

  非常看重内容基础的兰德则表示,在新锐高端品牌进行科学传播时,还需要达成科技与艺术的平衡。“从投资方的角度来讲,我会建议第十四章Chapter XIV公众号的调调,要继续保持,不要只去讲浓度什么的,要注重传播能让我们消费者获得品牌价值认同的点。此外,在内容营销过程中,科技端和内容端的传播一定要找到平衡,否则品牌的溢价就是很难做。”

  由“非正式会谈”的内容以及AOXMED瑷科缦、第十四章ChapterXIV的案例分析,也引发了业内人士关于新锐高端的进一步思考。

  比如,在国产高价美妆被质疑割韭菜的背后,眼下需要新锐品牌去解决的问题之一就是:如何把国货做出高价、高端的同时,还能让我们消费者觉得物有所值,并建立品牌的价值认同?

  秦夕从产品经理的角度对此进行了回答:“高端的国货品牌要做的是成为多边形战士,核心技术竞争力和高奢的形象,是缺一不可的。”

  另外,她还强调高端的品牌可以卖高价,但贵一定要有贵的理由,高奢形象的背后要有技术干货支撑。

  此前皮肤专业型博主kenjijoel在其公众号发文中就曾强调其观点:唯一能够让国妆在十年内弯道超车的方向,就只能靠科技了。

  在他看来,国货做高奢美妆是一条困难但正确的道路,需要成熟且完整供应链、生物科学技术等的支持。

  知名美妆师吴淼同样表示,国货也可以很高端。“高端不是说等同于昂贵,我更愿意理解成因为产品研究花费了很多的经验而高端。”

  聚美丽认为在新锐高端化的路上,科学品牌的构建及科学地传播品牌一定会是很重要的课题。

  在产品侧,品牌需要通过技术壁垒的构建,为产生价值认同打下基础;在营销侧,则要用科学的传播方式让品牌的高端形象在消费的人认知中打下烙印。

  费琪文就指出来其中最重要的两点:一是新锐国产高端品牌一定要注重品牌精神内核的打造,通过品牌文化衍生出来的故事、主张、价值观;二是产品研制,只有经历科学研究,而衍生出来的高品质产品、前沿技术才能让新锐国产高端更具竞争力。

  目前来看,这条路仍任重而道远。不过,他坚信,只要国货品牌在正确的道路上坚持前行,路就会越走越宽。

  “这个过程中,不要想着今天的投入,明天一定会产出,这是个长坡厚雪的事儿,需要长期积累,等时机成熟,就会有从3个亿冲到10个亿的可能性会出现。”兰德补充道。

  某新锐品牌创始人语气坚定地告诉聚美丽:“高端不是卖给所有人的,我知道这条路很艰难,但这是我一定要做的,凭什么中国人就不能做高端品牌,我就要试试,中国总有那么一群人需要高端品牌,请大家给我点儿时间。”

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