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2024年调味品行业8大“趋势”预判

发布时间:2024年03月01日 04:41:58 |   作者: 璀璨印象

  从2023年的总体表现来看,一方面市场还是有增长,但是不像我们想象的那样乐观,只能说是“”的现象也在出现,这是所谓的“马太效应”,好的越好、差的越差,少数优势企业逆势快速地增长,但大多数普通公司发展不易。

  为什么我们说未来几年调味品行业会保持平稳增长,其实是从历史角度来推测的。

  进入2000年以来,调味品行业的发展已经过了两个10年,现在正进入第三个10年。在第一个10年,也就是从2001~2010年,那是中国调味品行业的高光时期,整个行业复合增速达到了22%,也就是说不到4年就会翻一番,整个行业市场容量发展到了1500亿元左右。到了第二个10年,即2011~2020年,整个行业的增速就下来了,复合增长率为10%,整个行业的市场容量也增长到了4000亿左右,容量慢慢的变大,增速就降低了。

  过去两年,因为受疫情的影响非常大,调味品行业的发展处于低谷期,复合增速是3.5%。但从头部企业的发展来看,增速是不慢的,比如上市公司的平均增速达到了5.6%,百强企业的平均增速更是达到了9%,远超于行业3.5%的增速。这是个好现象,虽然2023年是弱复苏,但是在这些头部企业的带动下,整个市场复苏的力度应该会慢慢的强。

  而且,现在为了拉动消费,提振消费者信心,国家层面密集出台了多种刺激消费者政策,归根结底就为了提振信心,包括2024年要实现投资和消费的双驱动,相信在这种大政策的驱动之下,整个行业还将会实现平稳的增长。

  总体而言,我们预估2023年整个调味品行业的市场容量在4500亿左右,未来几年将以6.5%左右的复合增速发展,对于调味品企业来说,大家要想好在这种状态之下,如何去定好自己的战略发展规划,洞察趋势,提前布局。

  其实这几年挤压式竞争已然浮现了,从明年以及未来看,竞争挤压将进一步加剧。

  调味品行业2018-2022年的复合增速是6.23%,可是行业里面的头部企业大都超过这个增速,如海天五年复合增长是12.06%,厨邦虽然低一点,但复合增长也有7.74%,千禾增长就更高了,过去5年的复合增速达到20.95%!除了整体行业之外,在其他的一些细分行业,如酱油、食醋、火锅调料等领域,头部企业的增速都要远超于行业的平均增速,这都意味着挤压。行业里有大量企业的市场占有率被蚕食,一部分流到了头部企业,一部分则流到了腰部企业,这是很现实的情况!

  在这种竞争挤压之下,调味品行业及部分细分品类的集中度都在提升。调味品行业CR5的市场占有率从2018年的10.98%增长到2022年的14.57%,增长了32.7%;酱油CR5从2018年的33%增长到2022年的39.93%,增长了19.5%;火锅调料CR5则从2018年的25%增长到2022年的32.96%,增长了31.8%!集中度都在提升,挤压式竞争越来越明显。

  另外,中国调味品协会对百强调味品企业的统计显示,从2019年到2022年,各品类的集中度和规模发生了不同程度的变化和调整,食用盐、蚝油、味精的集中度仍保持比较高水平,而酱油、鸡精/粉、鸡汁、食醋、蚝油等品类集中度与2019年相比获得提升。

  再有,现在很多头部企业也在持续扩张产能,就好像开闸放水,这个产能放出来会很厉害,那么大的供应量直接冲下来,对整个市场会带来多大的冲击?如果说企业的竞争力不强,是很难和这些拥有总成本一马当先的优势或者品牌优势的企业抗争的。比如海天味业,2019年发布了一个三五计划,要再增加100万吨的酱油产能,而到了2022年,又宣告未来几年要陆续释放300万吨的产能,现在海天的酱油一年就要卖250万吨左右,未来的产能则要接近350万吨,这就很吓人了!还有,厨邦未来几年还要扩张139万吨的产能,千禾未来几年则要新增60万吨产能,2023年2月底已经投入了30万吨,包括天味食品未来几年也要新增超过20万吨的产能。这些大量新产能的增加,都给调味品企业的竞争带来很大的压力,未来几年,这种挤压式竞争会慢慢的严峻!

  2023年的零添加是一个高潮,到了2024年,调味品的健康化还要进一步升级,消费者对于更多的健康元素会慢慢的关注,同时消费者关注的健康元素也会发生变化。

  虽然2023年是零添加的高峰年,但其实零添加市场非常乱,国家市场监管总局早在2020年7月就发布了在食品标签上不得标注“零添加”的意见征询稿,虽然疫情延缓了这个进程,但相信国家对零添加市场的整顿是必然的,否则将严重影响产业的健康发展。

  当零添加的市场被整顿完之后,大家的焦点就不会放在零添加上面,我们大家都认为减盐应该是更需要我们来关注的重要趋势。其实现在减盐的势头已经逐渐冒头,过去只有极少数几个品牌在经营,可是现在进入到减盐市场的调味品也慢慢变得多,特别是在酱油领域,像薄盐酱油、减盐酱油、减盐生抽等出现的品牌慢慢的变多。而且在减盐酱油的带动下,减盐也进入到了其他更多品类,比如调味酱类、佐餐菜类,像乌江榨菜目前的产品系列里面大概有70%左右已经是轻盐化了,这些现象都是非常重要的信号!我们在市场上和消费者交流,发现消费者对于减盐并不会抗拒,即便他不买你这个品牌,也不意味着他否认减盐的好处,所以我们判断减盐在接下来将会成为调味品很重要的一个健康化热点。

  零添加发展了15年了才迎来高潮期,想一想,当减盐再经历5-10年以后会是什么状况呢?在健康化的大势之下,相信消费者对减盐概念的接受必定会深入人心,到那时候调味品行业的竞争格局会非常不一样,现在的调味品企业一定要提前布局。

  调味品的健康化不仅仅是零添加和减盐,还体现在其他方面。健康低脂的轻食调料近年来也受到消费者的青睐。有数据显示,“低脂”概念的调味料产品销量呈现明显增长,在越来越注重健康的消费市场上,低脂低糖低钠低热量却口味出众的调味品将会有更多增长潜力。数据显示,轻食近几年表现亮眼,外卖平台一年订单高达2662万单,订单量增长率、消费金额的增长率均超过150%,商户与用户数的增幅均超过120%,轻食品类正处于高速增长期。

  消费者在选购食品饮料时对品质升级的关注因素,零添加的产品是排在第一位,而丰富的低脂产品则排在第二位。2021年上半年,油醋汁在网上特别火,而这两年白灼汁、沙拉汁在线上的势头也非常不错,这些品类特别受到年轻人的青睐,这对大家来说都是很健康的一种消费。

  另外值得关注的是,以健康化食材作为原料的调味品在一些细分市场逐渐增多。早期是黑豆酱油,这两年口蘑酱油也在升级,现在还出现了香菇蚝油,特别是松茸调味料在2023年表现比较突出。2023年,复合调味料中含“松茸鲜”三个字的产品的总体市场份额,到11月份单月已经占到了1.44%的份额,和1月份相比有近20倍的增长,目前已经受到了很多品牌的关注,2024年还会继续成长。

  首先看酱油。酱油品类已经属于存量市场,过去几年间增长速度有波动,但总体上基本是停滞的。过去八年,酱油产量的复合增长率是-0.7%,其实产能早就过剩了,蛋糕略微还有点缩小。这几年来,酱油品类主要在进行内部的结构升级,就是传统的酱油份额慢慢缩小,健康酱油的份额慢慢升高,但是总产量有所下滑。对于其他企业来说,酱油领域基本上没有什么机会了。

  其次看食醋。整个食醋品类的市场集中度不高,规模化企业不多。为什么没有出现做得太大的食醋企业?并不是因为他们不努力,很多食醋企业都很努力,他们该做的都在做,产品研发也在做,市场推广也在做,渠道建设也在做,但是为什么增长就不如其他一些企业呢?特别是一些复合调味料的企业!没有办法,因为这个品类就是这样的特性。整个食醋品类的增长较为缓慢,其近5年的复合增长率只有3.99%,连整个调味品行业的复合增速都不如!这意味着很多食醋企业再努力也不会突飞猛进,而且这种状况短期之内比较难改变。

  再来看鸡精。鸡精是固态调味料里面的一个重要品类,整个鸡精的市场容量大约在120亿左右,但是品类的竞争格局已定,CR5高达72.5%。从过去几年调味品百强企业的鸡精品类发展来看,整体上处于波动发展态势,百强企业的鸡精品类过去4年的营收复合增长率只有1.2%,所以鸡精市场也处于存量之争。而且我们对上市公司中的鸡精品类营收做了一个统计,6家上市公司鸡精品类2022年的总营收平均下滑了10.07%,其中只有厨邦和天味的鸡精实现了增长,其他企业都是下滑。所以这个品类中的机会也不多。

  最后来看料酒。料酒行业处于比较分散的状态,目前还看不到哪个品牌能够代表料酒品类。整个料酒行业的增长还算稳定,12年来其产量复合增长率为9.46%,这个增速还不错,差不多就是7年翻一番。料酒行业还是有机会,如果哪个品牌能够在这个领域里面聚焦拓展,是有可能从中找到自己的一席之地。

  这几年菜谱式调料的增速已经不慢了,大概在15%左右。目前来看,调味品行业中以基础调料为核心的头部企业都已进入到菜谱式调料领域,如海天、李锦记、家乐、太太乐、恒顺、千禾、厨邦等,未来几年还会有更多的新兴品牌或企业进入到这个市场,这是一股不同于传统调味品的全新力量,可能推动整个行业产生一股潜移默化的改变。

  据马上赢统计数据,在线月份,复合调味料是唯一在三个季度都实现同比增长的品类,其中以菜谱式调料表现尤为突出。复合调味料在2023年一季度增长9.2%,上年是8.5%,二季度增长9.6%,上年是8.6%,三季度增长8.6%,上年是8.3%,由此可见菜谱式调料在市场上确实受人青睐。

  为什么菜谱式调料有这样的表现?现在大家都非常忙碌,工作节奏很快,而且主要城市的通勤时间又很长,造成大家都没有做饭的时间;再加上新一代也很少像以前那样,还有上一代可以教他做什么菜,要让现在的人去做菜是比较麻烦的,缺乏烹饪技能。在这个时候,菜谱式调料兴起了,直接针对某一道菜式推出针对性的调料,给了大家一个在家做饭的理由,比如麻婆豆腐、红烧肉、小炒肉、酸菜鱼等,直接和食材放进锅里加工就可以了,很简单,所以菜谱式调料在时间和效率上给了消费者很大的帮助。

  三年疫情助推了菜谱式调料在家庭市场的渗透,比如直播,很多主播都在教大家怎么做菜,还有小红书,也在推荐很多调料的做法。除此之外,慢慢的变多的消费者选择在家烹饪,除了食品安全因素以外,还表达了一种生活态度,这也是很重要的一个因素。

  现在菜谱式调料的种类也越来越丰富,总体来看主要包括鱼调料、小龙虾调料、钵钵鸡、酸汤肥牛、干锅香锅、红烧、卤水、重庆小面等调料,集中在10来个子品类,这和餐饮的发展存在着密切的内在关联。菜谱式调料有很多机会,但是不要乱做,要做主流的,不能做一些长尾上容量很小的品类,一定要通过餐饮提前做了足够的铺垫,才值得去做。餐饮业的持续发展是菜谱式调料发展的重要动力,之所以火锅底料成为重要的菜谱式调料,是因为火锅餐饮已经发展了二三十年,为什么鱼调料是第二个品类?因为酸菜鱼餐饮在中国的市场容量超过300亿,小龙虾、烤肉、烤鱼也都是一样,跟餐饮发展的成熟度都有关系。

  品类分化第一个要素是由消费细分来驱动。消费细分有很多,有消费群体的不同,有消费需求的不同,也有产品原料的不同、口味的不同、菜式的不同,特别是在复合调味料里面,这种消费细分就太多了。举个例子,酱油能够发展为调味品行业中最大的品类,市场容量达到600亿左右,就是一个由需求细分持续推动品类分化的过程。从早期内地的酱油品类,通过广东酱油企业随粤菜北上的推广,逐步通过用途、口味、菜式、健康等维度细分出老抽、生抽、味极鲜、蒸鱼豉油、红烧酱油、零添加酱油、减盐酱油、有机酱油等品类,从而推动了酱油市场容量的持续扩容。在这种品类分化之下,现在消费者家中已经不再是只有一瓶酱油了,往往是两三瓶。

  品类分化第二个要素是竞争加剧带来的。一旦市场集中度越来越高,二三线品牌想要生存就必须打侧翼战,其重要的手段就是品类分化。在酱油市场中打侧翼战的有谁呢?有厨邦特级鲜味生抽,有味事达味极鲜酱油,有李锦记蒸鱼豉油,也有千禾零添加酱油。火锅底料也是如此,这几年的发展就是通过品类分化来驱动,川味火锅底料最早只有红九九这种牛油板料,后来演化出以名扬为代表的手工全型火锅底料,推动了整个行业的发展;还有海底捞进入火锅底料市场时,分化出清油麻辣品类;而非辣的火锅底料更是分化出番茄、菌汤、骨汤、草本等多个品类。

  现在蚝油也开始出现品类分化了,从常规型的蚝油看,其竞争格局已定,海天一股独大是不可动摇的事实,除了渠道一直下沉到最偏远的村镇之外,产品从最高价到最低价、各个口味各个品种都有,后进的品牌根本难以竞争!要从中去抢这个市场,就必须实施品类分化,我们2023年做了一个调研,传统常规型的蚝油占比73%,用途型的蚝油占7%,健康型的蚝油12%,复合型的蚝油占5%,这些都叫做品类分化。

  所以,想要在一个成熟的品类里面去抓住市场占有率,就要用品类分化去打侧翼战,重新定义品类,然后把优势发挥出来,让品牌等同于细分品类,这是非常重要的一点。

  近年可以感受到,调味品的产品创新很多都在围绕着场景化和用途化开展。以前调味品企业的产品研发有很大问题,重点大多数都放在工艺配方技术理化指标上,但是对于消费者购买企业的产品是解决什么样的问题,用在什么样的菜系,用在什么样的场景,并不是很清楚。企业只是站在自己的角度去说话,只是说要制造出好产品,但是这样的产品是不是对的产品,是不是符合消费者需求的产品,却不怎么关注。

  2023年,我们正真看到很多品类都是围绕着用途或场景来推出,比如炒菜蚝油、拌馅蚝油,手抓饼酱、小龙虾酱、烧烤酱、烤鱼酱等,有很多都是跟某一个菜品相关,用途化非常明晰。菜谱式调料就更不用说了,各种各样的调料都是针对某一种菜式或某种场景,所以场景化、用途化在2024年还将更加普遍。

  这说明调味品的产品创新逐渐从企业导向转为用户导向,消费者更关心的是用途、场景、便利、价格、档次、观感等,这和企业的视角是完全不一样的,现在一些新的品牌介入复合调味料市场,带动了调味品企业从产品导向转向顾客导向,这对于接下来调味品企业开发产品的成功会有很大的提升。

  这也是疫情给我们大家带来的重要启示。如果说你是单一渠道,意味着你的顾客群体非常单一的,那么很难在里面抓住更多的机会,但是如果说渠道多的话,潜在的机会就会更多,而且抗风险的能力也会增强。这种多渠道的变化,其内在因素是因为消费者的购物模式在变化,我们从始至终讲渠道不单单是通路,它其实是不同的业态,对应着不同的消费需求。比如便利店反映的就是随机和便利购物需求,大卖场反映的就是一站式购物需求,社区类拼团类渠道反映的就是促销优惠需求。

  每一类的业态都反映着某一类的需求,也代表着某一类群体,所以它一定是多元化的。一个消费者不可能只待在一个地方,他会出现在多个地方,只覆盖一类渠道怎么够呢?一定是多渠道运作,才可以抓住更多的增长机会,当某一类渠道受一定的影响时,还有别的渠道可以依靠。这两年有一些以前经营不错的经销商,因疫情导致业绩受到很大的影响,甚至有一些都打算退出市场不干了,这主要是因为以前渠道太过于单一了,不能有效应对渠道环境的变化。

  对于经销商而言,更是将多渠道发展作为重大的战略调整,尤其在新兴的社区团购和以团餐为代表的特通渠道上表现突出。疫情中有的经销商虽然在餐饮业务上受到了较大影响,但是在流通渠道、商超渠道、团餐渠道及社区团购渠道上都取得了较好的增长,从而弥补了餐饮业务的损失。

  过去三年打破了长期以来我们所习惯的确定节奏,未来不确定性可能将成为常态。洞察行业趋势的本质并不在于投机,而是为了提前布局。2024年乃至于以后,不管环境发生怎样的变化,好也好,坏也好,我们唯一能做的就是持续夯实自己的内核,从根本上提升应对外部环境变化的能力,剩下的,就交给时间吧!

  张戟,上海至汇战略营销咨询机构总经理、首席顾问,资深调味品战略增长实战专家,“链式营销”、“市场边界战略”理论创立者,中国调味品协会大数据中心特聘研究员,《销售与市场》产业顾问,《糖烟酒周刊》、《品牌农业与市场》、《新食材》等媒体高级专家,著有《调味品企业八大必胜法则》、《调味品经销商公司化运营》、《重塑竞争的市场边界战略》,服务过益海嘉里、阜丰、新希望、饭扫光、鹃城、百利、百味佳、凤球唛、草原红太阳、致美斋、美乐、草原阿妈、翠宏、劲宝、红梅、龙牌、加加、仲景、乐家客、澄明食品等多家知名调味品企业。

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