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种草出奇迹!雅诗兰黛黑松露眼霜或成为下一个爆品

发布时间:2024年06月26日 01:17:15 |   作者: 贝缇卡

  很多人每天打开朋友圈、微博、抖音,都能够正常的看到微商、代购以及达人一波又一波“种草”内容。但毋庸置疑,新消费时代下的种草以缩短成交链路的特性成为品牌营销的重心。

  但在品牌营销组合拳的作用下,种草信息便如同泉涌般出现在社交平台上。面对纷繁杂乱的种草现状,品牌如何走出自身的独特的发展路径?

  叶川觉得,种草就要把需求融入到产品中,体现品牌所倡导的价值,以产品表达品牌,以种草塑造品牌。

  美妆品牌雅诗兰黛就针对黑松露新品眼霜就做出很好的种草案例。首先敏锐洞察消费者的眼部痛点,以产品解决客户的真实需求;然后转化社交语境,以有一定的影响力的达人以真实感受扩大圈层范围,帮助品牌快速抢占市场,培养高粘性的粉丝。

  菲利普·科特勒曾说过“真正的广告不在于制作一则广告,而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告”。种草广告同样也是如此。

  瞬息万变的市场,品牌种草就要站在消费的人角度去做营销,使用户得到满足个性求新的需求。雅诗兰黛的黑松露眼霜就做到了挖掘消费者的兴趣点,让用户建立信任值,自发传播种草新品。

  兴趣是影响用户消费的一大因素,品牌要想成功完成对用户的种草,需要撩拨用户的兴趣点。雅诗兰黛顺着用户思维,依据黑松露眼霜中的食材黑松露打造新话题#黑松露只能吃吗#。众所周知,黑松露是顶级的食材料理,受众对于“黑松露=顶级食材”的认知一直根深蒂固。雅诗兰黛的新品眼霜,却使用黑松露作为护肤的产品,从根本上颠覆用户的认知,也成功的勾起用户的兴趣点,吸引客户关注黑松露眼霜的护肤效果,从而为新品进行导流。

  新品上市,免不了品牌通过TVC让用户只管了解新品的功效。但千篇一律的TVC只会引起用户反感。雅诗兰黛在品牌短片的呈现上另辟蹊径,选择一支互动式的纪录片——黑松露10000小时探索之旅,带领用户探索黑松露眼霜的发光之旅。纪录片中,用户可更具卡片选项进行不同场景的黑松露探索之旅。互动性的短片,在某些特定的程度上减弱用户的抵触心理,让用户主动参与,从而使得新品在受众心中留下更为深刻的印象。

  处于短、平、快的时代下,较长的品牌短片已经没办法将用户的注意力持续集中。为解决这一个问题,雅诗兰黛将内容做碎片化处理。在内容的选择上,以当下能舒缓压力的白噪音作为发力点,节选纪录片中黑松露的感官亮点以“赏、闻、触、听、品”进行一一展现。通过@微博牧场计划 等微博大账号以接龙的形式发布,连续从不同感官层面触动受众的神经,激发网友的兴趣点对新品进行种草。

  通过不同层面的内容输出,雅诗兰黛在种草的第一梯队完成对用户兴趣点的撩拨和注意力的抢夺,引起用户自发对新品进行传播种草。

  相较于单方面接受品牌信息,年轻的消费主流人更倾向于多角度、多触点的营销链路。因此,品牌种草也需要借助全链路、触点的营销,缩短消费者“种草-拔草”的路径转化,打造新品传播的高势能。

  品牌种草面对的是各大花钱的那群人,因而从触达圈层来讲,就需要让营销范围渗透到更广阔的圈层。为此雅诗兰黛特别发起“黑松露的探索之旅”的全民任务,设置奖励鼓励用户截取H5画面进行图文发布,从而将品牌的触达圈层扩大。

  为进一步对细分人群进行更精细化种草,雅诗兰黛官博邀请@李现ing 、@杨幂等明星发布图文,借助明星的晕轮效应对粉丝圈层进行更为细化的种草行为;@多喝水港仔、@北北爱吃橘子等大V也纷纷发布突围,影响其背后的圈层进行种草,探寻#黑松露眼霜#的蕴能奇迹。

  在明星、KOL的助推下,用户对于黑松露眼霜形成强烈的关注度,品牌的影响力也扩散至最大。

  在雅诗兰黛黑松露眼霜得到用户的广泛期待后,品牌的下一步就是要将流量和关注度沉淀到品牌产品自身,沉淀忠实用户。

  种草的前提是共鸣与认同,在种草内容足够真诚并且打动用户时,才能撬动用户的购买欲望。雅诗兰黛邀请大量的美妆博主进行试用。@木一美奈子、@妮娜-Ninaaa等进行产品试用,针对“消眼袋”、“紧致眼周”等痛点功效与用户产生共鸣。

  以真实的使用者真实的体验锚定用户生活中对于眼睛护理的痛点,从而进行新品种草,解决用户难题,某些特定的程度上为品牌获客做增量。

  为进一步种草用户,雅诗兰黛联合微博企划发起了#不被看见的10000个小时#话题大赛,引导用户复盘自己一年付诸的无数个小时对自己的改变。让用户回想自身经历蜕变时刻的同时进一步让用户了解雅诗兰黛黑松露眼霜坚持眼部护理的珍贵。

  与此同时,雅诗兰黛邀请摄影、艺术、手工、美食领域的四位博主讲述自己的故事,以自身经历软性植入雅诗兰黛黑松露眼霜,让粉丝用户无形中提升对于产品的关注。

  多圈层的营销活动将品牌拓展到了除美妆、时尚这些核心之外圈层,通过KOL的故事种草,从多场景和角度侵华产品1000小时的之最和功效,达成用户的心智占领。

  卖物的时代已逝去了,现在是卖事的时代。消费者愿意付出金钱购买情感满足和心理认同。如何让产品成为品牌故事的载体,让情怀落地为品牌思考的新问题。

  美妆护肤行业产品迭代迅速,无论是全新的新品上市,还是老产品的迭代更新,都会有创新科技或者精益求精的“产品故事”。黑松露眼霜在新品推出之际,结合黑松露已有的故事对新品眼霜进行解读,娓娓道来黑松露眼霜1000小时制作的精益求精,进行产品的更新换代,种草消费者。

  产品的核心价值是为生活带来美好,而情感又是人们感受美好的介质。雅诗兰黛的黑松露眼霜以抚平眼纹、紧塑眼袋等功能帮助用户焕新颜值。以产品内在得优势转换为用户修炼外在的美好,通过容貌的护理加深用户的情感愉悦, 以情感价值层面圈粉消费者。

  雅诗兰黛的黑松露眼霜从内容层面的种草满足那群消费的人的多元需求,帮助品牌在上市期内迅速提升在眼霜品类中的认知度,也让产品的功效在用户沟通中得到进一步强化。

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