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老对手的新战场兰蔻VS雅诗兰黛“年轻化”谁更强?

发布时间:2024年07月06日 16:17:11 |   作者: 贝缇卡

  1997年,兰蔻在高端百货开设专柜正式进军中国市场;2007年,兰蔻成为第一个在中国开设官网的高端化妆品品牌;2015年,兰蔻成为第一个进驻天猫、开设旗舰店的高端化妆品品牌;2018年,兰蔻到在全国115个城市有272家门店,同时拿下中国百货、专卖店、天猫美妆、官网四大渠道的NO.1,成为中国高端化妆品市场当之无愧的第一品牌。

  “22年增长超400倍,这样的成绩的确令人振奋”,今年2月欧莱雅中国发展的策略年度沟通会上,兰蔻中国品牌总经理马晓宇现场分享兰蔻在中国市场的一路成长时感慨。至此,中国市场已成为兰蔻品牌全球第一大市场,实现里程碑的突破。

  早在1993年,雅诗兰黛集团就抓住先机,着手开始布局中国市场。彼时,雅诗兰黛集团选择了旗下的倩碧与雅诗兰黛两个品牌承担起集团开拓新市场的重任,二者分别针对不一样的花钱的那群人,形成差异化。“雅诗兰黛”作为集团的同名原创品牌,自进入中国就负责起高端市场的开拓。

  到2001年11月时,雅诗兰黛在中国的专柜只发展到10个,8年的发展速度只能用“缓慢”来形容。然而在2001年到2003年两年间,雅诗兰黛的专柜数量一下子就増加了23个。伴随着中国高端化妆品市场迎来井喷发展期,雅诗兰黛业绩也迎来快速地增长。日前,在雅诗兰黛集团发布的财报里,雅诗兰黛品牌因录得双位数增幅被点名表扬,其中在中国的旅游零售业务增长被指特别强劲。

  新市场驱动增长的同时也带来新的挑战,当高端花钱的那群人的年龄层逐渐下沉,中国美妆消费迎来全民护肤时代,兰蔻和雅诗兰黛这两个中国高端护肤领域的领头者正在悄然做了哪些改变?

  当千禧一代消费者进入中国美妆消费市场成为主流群体,几乎所有品牌都顺势喊出了“年轻化”的口号。一贯“敢于吃螃蟹”的兰蔻2018年新年第一天放出的大招让美妆品牌“涨姿势”,被业界视为高端品牌年轻化大战打响的开始。

  2018年1月1日,兰蔻官方微博宣布人气偶像王俊凯为兰蔻彩妆与香水大使。同时,品牌在天猫旗舰店、兰蔻官网和丝芙兰官网及线下专柜,同步发售王俊凯亲选新年限量版礼盒。为了使作为流量大户的王俊凯粉丝变现最大化,兰蔻在营销、粉丝心理把控上花了不少心思。首先,两个礼盒均附赠4款赠品,分别是王俊凯随机签名红包、惊喜爆炸盒以及王俊凯同款小狗包以及500份的语音盒(限量)。1080元的礼盒则将语音盒替换成了兰蔻菁纯随机色号唇膏一支。

  这款套盒几分钟之内被粉丝秒完证明了兰蔻营销“套路”的成功。其后,在兰蔻官宣的微博下,3000多条评论中,王俊凯粉丝有组织地整齐划一晒单进一步让整个中国的美妆市场见证了年轻代言人,尤其是男偶像在品牌年轻化中的重要性。

  随后周冬雨、春夏以及在全球拥有超过一千多万粉丝的义大利时尚达人Chiara Ferragni等多个年轻面孔开始步入兰蔻代言家族。同时,在争取新客的同时,兰蔻还启用俞飞鸿、袁泉以及刘涛等代言人巩固在原主力花钱的那群人的影响力。

  这厢,雅诗兰黛也不示弱,在代言人的启用上也更年轻化,并启动了男性代言。2017年雅诗兰黛宣布华晨宇成为其中国区品牌大使,2018年7月启用陈坤担任雅诗兰黛亚太区代言人,前不久又邀请宋祖儿成为其亚太区护肤大使,并宣布杨幂升级为该品牌的全球代言人。另外,雅诗兰黛还和朱正廷、林彦俊以及焦俊艳等保持着品牌挚友的关系,不断用年轻的流量艺人刷存在感。

  但相对来说,在年轻化这条道路上,雅诗兰黛对比兰蔻,显得较为谨慎和含蓄,更为注重品牌的“大家闺秀”的调性。

  “一般而言,高端品牌的大使身份对应的营销职责不同,有的是活动推广,有的只是参与部分线上营销宣传。”业内资深营销专家杨正华在接受《化妆品财经在线》记者正常采访时表示,高端品牌年轻化是市场趋势,随着年轻一代消费者的崛起,他们的消费能力超乎了这些高端品牌的预期,启用年轻流量明星作为代言人,可以把流量转换为销量。在杨正华看来,代言人的身份和职责多元化,正是这些高端品牌潜入年轻族群的有利方式。

  “兰蔻和雅诗兰黛在中国的市场占有率很大,覆盖面较广,各方消费势力都要兼顾 。”武汉某高端商场负责人告诉《化妆品财经在线》记者,在年轻化的过程中,兰蔻和雅诗兰黛要注意照顾不同年龄的消费群体,毕竟品牌的主力顾客还是中高端消费人群。

  与明星代言同时推进的电商及相关营销,正在成为兰蔻和雅诗兰黛等高端品牌取悦年轻消费者的重要手段。

  “数字化是一种历史的必然,与消费者的接触点变了。”在接受记者正常采访时,马晓宇表示,兰蔻是以一个非常开放的心态和敢为人先的姿态,去拥抱有几率发生的一切。她强调,“数字化是一个顺势而为的过程,时代变了,沟通策略就要变了。”

  2017年双十一前夕,兰蔻抓住新零售的风口,与银泰和阿里合作在线下开快闪店。结合银泰线下客人数据与阿里大数据,定向邀约杭州30-50万的潜在客群,并为不同兴趣标签的客户设计了六大体验主题、一条开放街区,打造“千人千面”的品牌线验,这不仅给品牌造势,是双十一节日期间的一次广泛传播,同时进一步宣传了品牌的形象。

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