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微博构建社交资产体系:引领新消费品牌崛起之道

发布时间:2024年02月05日 21:58:14 |   作者: 贝缇卡

  如今,消费格局正在发生明显的变化。2020年天猫双十一,一大批新品牌脱颖而出,357个新品牌拿下细分类目第一,16个新品牌冲入亿元俱乐部,54个新品牌双十一成交额超过去年全年成交额。

  而这些品牌,大多将微博作为社会化传播的基本盘,依托内容,打开生长键,以内容作为触达用户的媒介,种草好物,进而引爆品牌。

  在新消费品牌的崛起过程中,微博到底扮演了什么角色?这些细分、垂直、小众新品牌,到底是如何借势主流社交平台之力悄然蹿红,走进主流消费群体的视野?2021微博针不戳品牌V力峰会为我们揭晓了答案。

  2020-2021年大批新锐品牌能在一片红海中脱颖而出,这背后的底层逻辑是什么?中国新品牌出圈有赖于四大红利,即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。

  2020年天猫双十一再创新高,交易额达到4982亿元。 疫情如此严重,我国线上销售还能实现迅速增加实属不易。中国总实力增强,推动了国人的自信,加强了对国货品牌的自豪感。

  到2020年12月中国网民数量达到9.89亿,普及率70.4%;而社交媒体在将近全球一半人口的日常生活中,已成为不可或缺的一部分。以微博为例,其月活跃用户5.21亿,是目前全网唯一具有出圈影响力、实现跨领域人群参与的平台,为新品牌、新模式的孵化奠定了基础。

  目前,天猫等多家电子商务平台全面开启孵化、扶持新品牌,成为未来电子商务平台的竞争焦点。这其中,微博与阿里巴巴打造的“U微计划”基于双平台人群数据的打通、双平台策略洞察输出、双平台营销资产沉淀、全链路效果追踪等能力,更是为品牌营销植入了强大的增效引擎。

  ①新人群:为什么新品牌能够备受追捧,是因为95后的Z世代日渐成为线上消费的主力军,他们有自己独特的精神追求和消费价值观,愿意为自己所向往的生活和喜欢的东西花钱。

  ②新观念:Z世代消费观念上也发生很大变化,从注重“功能消费”转向“颜值消费”,他们不唯品牌知名度,关注小而美的小众品牌,选择符合自己人设的特色产品。

  ③新消费:新的花钱的那群人必然带来新的消费契机,由此诞生了新物种,也带动了新品牌的增长,形成了独特的“新品”驱动力,新品成为新消费时代下的最大增长机会。

  在最新发布的2021微博品牌V力榜和针不戳爆品榜中,好物云集,传统品牌与新消费品牌交相辉映,微博以独特的内容生态矩阵造就了一条全新的营销链路。

  榜单的发布,也从侧面凸显了微博在内容运营方面独一无二的优势:围绕内容引流、达人调动,将品牌营销的传统路径进行了全面升级,从而形成了“万物皆可种”的内容打法,品牌主在微博获得的不仅是社交资产沉淀,更是品牌心智的深刻下探。

  作为全球最大的中文社交全媒体平台,十年来,微博用户年轻化、区域下沉化、内容垂类化趋势日益明显,事实上已形成了一种超越产品本身的“场域矩阵”,将用户不断凝聚在各自感兴趣的场域之下。

  于品牌而言,微博更是新消费品营销重要赛道,2020年微博新消费品牌粉丝用户人群提升53%,新消费品牌声量172亿,新消费品牌相关的热议线%是网购的兴趣用户,微博能够在一定程度上帮助品牌将粉丝从微博带到电商消费端,实现生意增长。

  新品牌崛起的第一步,就是需要借助流量来实现短期的爆破。而微博无疑是品牌引爆流量的最佳内容平台。

  首先,从媒体视角看,微博是个公共舆论场。几乎每次重大社会事件不能离开微博舆论场的争辩和讨论。纵观国内互联网内容平台,你会发现微博它的独特性在各家之间是无可替代的。不管怎样,品牌主都绕不过微博。

  其次,从娱乐视角看,它是个大众娱乐平台,大众一定要通过微博消费明星名人、图文、短视频、直播,也一定要通过微博展开娱乐参与,爱奇艺、qq视频、B站上每一次热点事件爆发,最后的争辩、讨论都会传导到微博上。

  再次,从社会视角看,微博在热点事件上的优势继续扩大,微博已经成了信息的溯源地,微博虽然是个虚拟世界,但是微博上的大事往往也会反过来影响现实世界,这也让它成为了倒逼现实世界发生改变的大众发声场所。

  最后,从消费视角看,微博5.21亿月活用户中接近80%是年轻90后、95后用户,他们都是当下市场中的主力花钱的那群人,众多用户在平台上分享产品,微博不仅是热议事件的讨论场,也是消费趋势的晴雨表。

  在2020年螺蛳粉占据全民美食C位之时,打出“人民要说明,五菱就造什么”口号的五菱汽车,紧跟热点推出了五菱螺蛳粉,联动@微博美食 将捕获热点事件流量转化为品牌流量,通过内容深度种草五菱螺蛳粉,撩动用户参与话题互动,实现社交式裂变传播。最终微博上 #五菱螺蛳粉# 的相关线亿次,不仅成功吸引年轻消费者的目光,还进一步巩固了“人民要说明,五菱就造什么”的品牌人设。

  可见,品牌如果把握了微博这个热点发酵场,通过人们对热点话题的关注,成功把品牌文化和情感诉求传递给受众,引爆流量也就是水到渠成的事。

  如果说天猫是制造新品牌的车间,微博更像是爆款产品孵化野蛮生长的花园。微博的场域感、内容感更强,取决于其信息集散的底层逻辑,爆款好物能够最终靠一种更具体、更自然的话题场景实现出圈。

  用户去电子商务平台的目的是购物,而用户在微博则是分享和消费内容。在微博的内容场域下,用户的品牌心智是通过内容做启蒙,通过多元的内容传播实现好物种草,品牌不再是电子商务平台上单一的形象,而是在内容场域中实现生活化的综合形象。

  此次微博发布的针不戳爆品榜,基于天猫爆品销量和微博平台转评赞数据及微博Z世代用户调研,筛选出10大维度、150大产品的入围名单,并通过线互动投票的方式,选出新消费时代最受年轻人喜爱的爆款产品。

  从花西子苗族印象高定礼盒到Rever转转浴爆泡脚精油球,从松下空气精华吹风机到OPPO卷轴屏手机,从西门子超氧洗烘套装到美的自动升降火锅,从三顿半冷萃即溶咖啡到Swisse血橙小Q瓶,从肯德基咸蛋黄流心可颂到五谷磨房吃个彩虹……榜上的每一个产品,或以性能、包装、口味、品种创新取胜,或以技术、商业模式创新出圈,各自以不同维度的独特卖点,击中Z世代们的需求痛点。

  众多爆品实现出圈,离不开微博的内容生态和KOL种草推荐。在行业中,微博具有其他平台不具备的KOL资源,微博汇聚了美妆、数码3C、服饰、美食、生活电器等七大口碑品群,他们来自不同垂直领域,影响着跨圈层人群,他们在微博通过内容种草、好物安利持续影响用户心智,引领用户消费决策。

  微博一方面帮助成熟品牌提升品牌声量,促进口碑转化,提升爆品的关键数据指标,另一方面通过全链路曝光帮助新品牌涨粉,提升用户关注度。

  在泛品牌营销时代,品牌主与潜在消费者之间的连接是松散的,而在微博这样的种草经营销售的方式下,两端的连接是聚焦的,同时避免了常见营销的硬广性,流量聚集的过程是从品牌主的传播、多元化的内容逐步影响用户心智,最终归口到品牌建立和效果转化。

  今天,爆款与品牌逐渐合二为一,一个爆红的产品也许就能撑起一个强大的品牌。泛品牌传播和爆款好物种草的合二为一也就自然而然,尤其是在微博这样的强大内容场域。

  所谓的种草,本质上是将产品与品牌浓缩成一颗消费的种子,通过不同形式的内容,潜移默化地打入用户心智。

  新消费的特点之一是在消费的人与商品之间形成独一无二的连接密码,本质上就是一种品牌专属文化。文化离不开故事,离不开内容,微博独特而丰富的内容场景,有利于加深品牌文化,让品牌在用户心智中留下难忘烙印。

  微博营销高级副总裁葛景栋说:品牌在微博上应关注两个很重要阵地,一个是品牌超话,作为品牌的自有社区,在当中不断为自己沉淀粉丝。另一个是2021年下半年微博重点升级微博蓝V品牌号,把明星和宠粉优惠活动,直接通过蓝V发布,为蓝V有效地做资产沉淀。

  此次微博发布了包含快消、汽车、数码、母婴、家电、游戏等15大分类、150大品牌在内的“品牌V力榜”,其评选方式是对品牌在微博平台沉淀的品牌声量资产、用户资产、内容资产做综合测算,产出各分类社交资产指数最高的Top10品牌。从中不难发现,品牌社交资产的建设有多条道路,且每一种经营方法都可以收获到效果。

  微博已为品牌和KOL建立了一套完整的商业生态,微博热搜、商品话题、内容种草等营销手段,使微博称为全域种草的最佳选择。例如花西子初入市场时在微博启动了品牌运营。邀请品牌大使,在微博上晒单,用户成为了花西子的最早的品牌官,提出意见改进产品。在不断的成长过程中,声量资产、兴趣用户资产都有了成倍速的增长。花西子的品牌社交资产得到极大累积,夯实了品牌新的护城河。

  这是一个品牌喷薄而出的时代,也是一个品牌大浪淘沙的时代,国货美妆品牌从0到1成长为爆品最短仅需10个月,而品牌从创立到淘汰出局却不足3年。流量能够在一定程度上帮助我们实现短期的爆破,但如果想要建立长期的、可被信任的品牌,要从流量池的运营转向信任池的运营。

  无论是传统品牌还是新消费品牌,微博以社交资产构建为驱动的“以品到效”全链路种草营销,助力品牌成长。

  首先,通过明星、KOL、KOC、品牌官微进行内容创作,实现以内容驱动用户购买,形成自己的内容资产。

  其次,以TOP明星为代表,可以助力品牌强力造势,引领爆点;以转化类KOL为代表,可以发布营销信息,带动效果转化;以品牌官微为代表,能够最终靠品牌自身的声量带动力和运营力带来更大的声量资产。

  再次,微博可实现公域流量用户的粉丝转化,及私域流量的粉丝沉淀,比如「超话社区」和「铁粉」等产品。前者针对大V开设个人超话社区,以博主和粉丝交流地形成私域流量,后者则用一种符号/标签将原本粉丝和博主之间的弱社交关系逐步加强。这种「公私合营」的模式,在当下互联网中是独一无二的存在。

  最后,内容的种草一定还是要回到生意,微博与天猫的“种草-拔草”解决方案,可以将品牌与明星粉丝在微博站内的互动引导到电商,将明星的粉丝变成品牌的粉丝,并且在旗舰店做转化。例如敷尔佳联合邓伦宠粉活动,以发放福利券的形式与粉丝互动,活动效果很好,支付金额累计超过24万,日均进店UV涨幅最高达7倍。

  综上,作为社会化媒体平台,微博是很多品牌实现商业增长的重要平台,也是品牌构建社交资产很重要的平台,明星粉、KOL粉、品牌粉等各类型粉丝的“造势力”和“购买力”合流,公域粉丝转化,私域粉丝沉淀,两者融合为品牌积累海量用户资产,共同助推品牌增长。

  纵观近年来迅速崛起的新消费品牌,其爆火的背后离不开成为消费主力的年轻人,离不开国内消费市场的深度细分带来创新品类的机会,离不开媒体新渠道方式的助力。崛起的新消费品牌也标志着以社交平台为新渠道、以社交红人为超级货架的新消费时代全面来临。

  下一阶段,依托微博等主流社交平台构建品牌社交资产,跻身主流市场中的引领品牌,成为了新消费品牌能否打破现有传统品牌格局成为新一代的领军品牌的关键。

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