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雅诗兰黛净利大跌九成年轻人疯抢产业带美妆

发布时间:2024年04月12日 16:49:34 |   作者: 雅诗兰黛

  顿悟的年轻人,开始理性消费,不再献祭智商,为高昂的溢价和热闹的噱头买单。

  一路高歌猛涨的雅诗兰黛,也掉头向下——截止9月30日的最新财季里,其营收、净利润分别同比下降10%、92.65%

  总部位于广州产业带的美妆品牌柳丝木,早已习惯了高增长,2020年开店之初每月销售额不过三四十万,及至2023年,其单月销售额已经暴涨了100倍。

  “以前我们的用户,主要是三四线、学生党和小镇青年,现在一二线的用户也慢慢多了”,柳丝木拼多多运营负责人陈思强告诉《财经故事荟》。

  当完美日记等相对高价的网红美妆,都迟迟走不出亏损泥淖时,柳丝木们依靠区区二三十元,甚至十几元的低廉定价,真能保障品质,并且维持可持续的盈利吗?

  在北京某985高校就读大二的萌萌子,就是平价美妆的拥趸,“买了买了, 一支眼线元,还不够我喝杯雪王,更不够我点杯瑞幸,我要看看这玩意儿到底是何方妖孽,姐妹们等我!”

  年轻人不再愿意肉疼,雅诗兰黛的业绩血流成河。营收和利润双降的寒意里,中国市场首当其冲,“中国大陆高端美容产品整体复苏速度慢于预期带来了阻力”,最终拖累雅诗兰黛本季度亚太地区营收同比降低6%,而本季度公司净利润仅为3100万美元,对比去年同期的4.89亿美元下降92.65%。

  财报公布后,雅诗兰黛股价跌幅达19%,创下最大单日跌幅。而今年以来,雅诗兰黛的股价已下跌了近60%。

  靠头部主播撑场子的网红品牌,日子同样不好过——因为负担不起高昂的佣金和投流,而减少头部主播带货、削减广告投放后,完美日记的营收已连续六个季度阴跌。

  欧莱雅2023年第三季度财务报表(2023年7-9月)也显示,欧莱雅高端化妆品部门是所有部门中销售额同比增速最低的一个。

  不独前述品牌,《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》透露,2022年,在单价持平的情况下,高端化妆品成交量较上年有所下降。

  彼时,传统电子商务平台聚焦于扶持头部大牌和网红品牌,在各种大促榜单上,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国外大牌,总是稳居前列。上述平台对于发源于产业带的中小美妆品牌,则兴趣了然,导致后者很难有出头之机。

  主打性价比的拼多多,早期很难得到头部美妆大牌的青睐,从产业带中小商家以及美妆国货撕开扣子,成为其必选项。

  位于广州的白云区化妆品产业带,云集了全国三分之一化妆品企业——持证化妆品生产企业1300多家、商贸企业4000多家、工商个体户6000多家,拥有完备的产业链,贡献了全球三分之一的美妆产能。

  彼时,拼多多副总裁放出豪言,“未来两年,拼多多将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中10个10亿级化妆品新一线年,也成为了NOVO业绩大爆发的起点,“一种原因是拼多多的扶持政策慢慢的变多了,我们抓住了机会,从两家店铺,扩容到十家;另一方面,疫情导致线下门店不开门,用户都到线上来了”。

  如今,NOVO基本上已经放弃了其他电子商务平台,主攻拼多多,“十几二十元的价格,与平台低价心智很契合”,其主流用户是遍布全国的学生群体,月均销量从3万单增加到了大促期间的50万单。

  柳丝木品牌的大爆发也在前后脚。相对之下,柳丝木的产品相对高端高价,但均价也不过三四十元左右。

  他刚入职时,对接拼多多的运营团队只有四个人,如今增加到50多号人,销售额也从当时的每月三四十万元,暴涨了100倍。‍

  而且,柳丝木拼多多渠道的增速,也远高于全网大盘,“全网今年同比增长六成,拼多多平台则翻了一倍有余”。

  正如一位美妆用户获得高赞的微博评论所言,“质疑拼多多,偶尔拼多多,次次拼多多”。受花西子事件影响,国货美妆在拼多多销量猛增。其中,郁美净儿童霜单日销量增长达到230%,7.9元套餐上线万单,花洛莉亚的眉笔单日销量最高增长2万单;谢馥春、孔凤春等老字号也实现翻倍增长。

  而在双11大促开始后,国货美妆成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目,多个国货美妆品牌销量增长显著,部分热销单品销量增长超过20倍。

  ——两个品牌的用户评论区里,好评刷屏。以用户评价超过10万条的一款NOVO四色眼影盘为例,粉质细腻服帖,颜色搭配好看等正面评价,占比达到99.92%(平台数据)。

  共性原因主要在于,无论是NOVO还是柳丝木,作为产业带商家,都有着完备的供应链体系。

  柳丝木的背后,盘踞着两家公司,分别是从事化妆品原料贸易的广州华图,以及从事化妆品OEM、ODM加工的广州华狮,名列国家高新技术产业。两家兄弟公司的客户,包括多家头部化妆品品牌。

  从原料到生产,“我们老板很懂行,懂原料成分,也懂生产”,谈起公司创始人,陈思强颇为自豪。

  “我们的新品研发产出后,都会和对标品牌作对比测试功效。然后寻找用户进行内测,小规模投放市场试探反馈,认可度高了才会大规模上线”,陈思强介绍。

  以NOVO为例,爆单之后,除了扩充自有产线,还能借由产业带优势,把一些环节如包装、发货等,分包给同行,快速补足供给能力。

  这并非个例。欧睿多个方面数据显示,美妆行业投放在互联网营销中稳居首位,2022年为互联网广告贡献的收入占TOP10的比重为32.9%。

  另有统计显示,2022年中国8家上市化妆品品牌,花费的销售费用合计为133.70亿元,占总收入的比重为42.69%,远高于研发费用(8.60亿元)的占比(2.75%)。

  一位美妆行业创业者曾告诉《财经故事荟》,“美妆行业佣金率基本在20-50%之间,越是新品牌,佣金越高”。

  传统模式下,美妆产品的成本结构中,生产、研发等环节,占比其实是小头。无论是头部品牌,还是网红品牌,其研发费用占比,通常都在5%以下,生产和包装的合计成本,通常也仅为两三成左右。

  因此,柳丝木和NOVO通过营销和渠道费用的缩减,大幅度降低终端价格后,依然能保留合理的研发和生产费用,维持可靠品质。

  “平价+品质”之下,无论是NOVO和柳丝木,都保持了高复购和高粘性,两个品牌的单店分别攒粉300万+和100万+。

  其中,柳丝木美妆产品的整体用户复购率,更是高达15%,可以对比的是,知名美妆品牌毛戈平普通会员的平均复购率,也不过仅有5.87%。

  如今,NOVO在兜兜转转尝试了多个电子商务平台后,把主场放在了拼多多,“其他平台基本不玩了,聊胜于无。”

  NOVO对其他平台的心灰意冷,原因主要在于,后者马太效应过强,更愿意把流量和资源,倾斜到头部大牌,导致品牌不够响亮,同时投流营销费用有限的产业带商家,难有出头之机。

  柳丝木品牌虽然多平台布局,但在整个线上大盘中,拼多多的贡献占比达到三成多,也是单一最大平台。

  2020年,NOVO的起势就靠秒杀活动,后者在拼多多位居首页位置,流量极为可观,超高的性价比商品很容易在这里脱颖而出。

  如今,NOVO日常也会参加秒杀活动,大概是日常售价的八折左右,“销量同比可以增三成左右”。

  品牌属性更强的柳丝木,则同时参加秒杀和百亿补贴活动——今年11.11大促前三天,拼多多百亿补贴的用户就超过了6.2亿。

  “平台补贴下,秒杀价大概是日常价的8.5折,参加一次秒杀,销量能提升三倍”,陈思强告诉《财经故事荟》。

  为了加速发展,NOVO和柳丝木也会投流拉新,但横向对比来看,“拼多多的ROI(投入产出比)是最好的,算下来流量最便宜”。

  目前,柳丝木营销费用投入最高的平台是抖音,但销量最高的依然是拼多多,“拼多多的投入产出成效,大概是抖音的两倍左右”。

  目前,柳丝木的抖音专供和线下专供的产品客单价,都要高于拼多多,“虽然克均价格一样,但规格更大”。

  这从NOVO的全年销量分布中可见一斑,与其他平台的美妆大牌,618、双11可能贡献了全年两三成甚至三四成销量不同,NOVO双11期间的销量,也就比平时多了10-20%左右,“全年分布很均衡,不会忽高忽低”。

  无论是平台集体卷起低价,还是美妆用户消费越发理性,都给了柳丝木、NOVO更为强劲的信心。

  为了吃尽红利,NOVO店铺的SKU常年维持在千款左右,每月上线的新品SKU多达几十个,不断用平价新品去刺激消费。

  比如,为了能够更好的保证品牌的独特调性和产品的高辨识度,在外包装上,柳丝木自主开发了专利私模,“就像那些大牌化妆品一样,看到瓶子和外观,就能识别品牌。”

  在规划中,未来柳丝木聚焦于护肤,而去年上线的新品牌安若花集则专注彩妆,后者上线面市才一年多,如今拼多多单店的累计销量已超过90万件。

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