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涨价失效?雅诗兰黛裁员“救场”

发布时间:2024年05月06日 22:30:36 |   作者: 雅诗兰黛

  裁员“救”业绩出现在了美妆巨头雅诗兰黛身上。2月6日,“雅诗兰黛宣布裁员”登上微博热搜。网友调侃“日子不好过了,雅诗兰黛也开始裁员了”“要不要降降价促销”。调侃归调侃,但雅诗兰黛面临的困境也是事实。根据最新财报,雅诗兰黛销售额净利润双双下滑,如此情形并非首次,而是常态。

  裁员大概是雅诗兰黛恢复利润最直接有效的办法。根据官方披露信息,雅诗兰黛发布为实现2025和2026财年的利润恢复目标,做了一系列规划,这中间还包括了裁员计划。雅诗兰黛方面称预计全球裁员3%—5%,根据雅诗兰黛公开的基于2023年6月30日的员工基数测算,此次裁员计划预计最多裁员3100人。

  据了解,雅诗兰黛此次重组计划将在2024财年三季度开始,具体举措预计将在2026财年末基本完成。

  盘古智库研究院高级研究员江瀚表示,雅诗兰黛的裁员计划是为降低成本、提升效率和盈利能力,这是企业应对业绩下滑的常见措施。然而,裁员并非处理问题的根本办法。

  于雅诗兰黛而言,裁员或是最直接有效的方法。雅诗兰黛对外表示:“公司预计通过裁员以及更广泛的重组计划,将推动盈利增加11亿—14亿美元。”

  近日,雅诗兰黛发布2024财年第二财季财报,截至2023年12月31日的3个月内,雅诗兰黛集团营收同比下滑7%至42.8亿美元(约合人民币307.9亿元),净利润同减20.5%至3.13亿美元(约合人民币22.5亿元)。

  虽然雅诗兰黛方面称业绩超出预期,但依旧没改变下滑的情形。根据历年财报数据,雅诗兰黛的下滑是常态。2023财年,雅诗兰黛集团获得净销售额159.1亿美元(约合人民币1158.52亿元),较上一年的177.4亿美元同比下降10%,有机净销售额下降6%;纯利润是10.1亿美元(约合人民币73.62亿元),出现大幅度地下跌,上一年的纯利润是23.9亿美元。

  2022财年,雅诗兰黛净销售额为177.4亿美元,同比增长9%;纯利润是23.90亿美元,同比下降16.72%。

  “全球经济稳步的增长放缓和不确定性增加,导致消费者信心不足,对高端美妆产品的需求下降。其次,中国市场的高端美妆品牌竞争激烈,欧莱雅、资生堂等品牌也在积极抢占市场占有率。此外,雅诗兰黛在品牌形象、产品创新和市场营销等方面有几率存在不足,导致花了钱的人其产品的兴趣下降。”江瀚分析认为。

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补认为,雅诗兰黛面临的情况一种原因是竞争因素,包括国货品牌崛起,另一方面是中国新一代消费者的消费观念发生改变,更关注性价比。

  作为雅诗兰黛重要的海外市场,中国市场的发展情形直接影响着雅诗兰黛的财报数据。对于最新财季业绩的下滑,雅诗兰黛将其归结于亚洲旅游零售以及中国内地高端美妆市场的疲软。而针对此次裁员计划,雅诗兰黛方面回应称:“集团在中国市场没有重大调整计划,利润恢复计划将有利于赋能中国团队,更好地顺应中国市场的发展状况。”

  据不完全统计,雅诗兰黛从2012年开始至少涨价超过10次,仅2023年就涨价了两次。

  2023年5月初,雅诗兰黛(上海)贸易有限公司发布了《商品建议零售价上调事宜》通知。2023年7月1日,雅诗兰黛相关品牌线上旗舰店上调价格,涨幅为2.3%—25.6%。而在2023年1月期间,雅诗兰黛集团也曾发布涨价通知,旗下雅诗兰黛、倩碧、Tom Ford、悦木之源、Bobbi Brown和祖玛珑等上调了产品的零售价格,涨幅在10%以内。

  在7月的涨价中,雅诗兰黛小棕瓶眼霜从540元涨至550元,白金系列面霜15ml从760元涨至810元,黑松露精华30ml从1800元涨至1900元;海蓝之谜150ml精粹水从1370元涨至1410元。

  虽然涨价次数不少,但从业绩数据分析来看,涨价似乎并未给雅诗兰黛带来明显的业绩帮助。不过有不少业内人士认为,涨价策略没有奏效或许因旅游零售渠道即免税店价格混乱影响所致。

  北京商报记者了解发现,雅诗兰黛部分产品在免税店价格频繁打折,出现6—7折的折扣,有时甚至打到5折。

  消费者小紫在小红书平台分享“中免日上200ml第七代小棕瓶999元,之前在官方渠道购买凑单满减都要1443元”。消费者阿祖表示,在代购手里100ml的小棕瓶450元左右的价格就可以入手一瓶。消费者蜗牛表示,自己在国药免税店购买的两瓶100ml小棕瓶价格为567元。“海口国际免税城”雅诗兰黛更是打出了5折优惠,原价1060元,5折后530元(100ml)。在官方渠道,雅诗兰黛小棕瓶100ml价格为1650元。

  值得一提的是,旅游零售渠道在雅诗兰黛的财报中占据着一定的位置,根据2021财年数据,这一渠道营收占比达到28%。其中,中国免税店是雅诗兰黛的最大客户,近两年该渠道占总营收的比例在10%左右。

  且不论是不是免税店疯狂的打折侵蚀了雅诗兰黛涨价带来的利润,就其近两年的发展而言,业绩承压是事实,基于此,雅诗兰黛将更多关注放在了中国市场。雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜曾对外表示:“集团对中国长期发展充满信心,将持续投资中国市场,未来,会有更多中国主导的研发项目,根据中国消费者的需求来做研制开发。”

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