曾经，“大牌平替”是许多国货美妆品牌的重要标签；时至今日，依然有许多国产化妆品主打“大牌平替”的旗号，包括一众新锐美妆品牌。然而随时代的发展，“大牌平替”似乎愈来愈不被看好。
在2月28日，快手电商发布了《美妆行业宣传规范》，共列出15条宣传内容和行为要求，对快手小店带货达人推广美妆类商品作出了明确规定。规范内容除了禁止虚假夸大、禁止暗示医药作用等常规条例之外，还有一个很值得注意的一点，那便是不允许达人或品牌过度宣传“平替”。
不少专家媒体也认为，“大牌平替”是国货化妆品的“票房毒药”。为什么这个曾经支撑国货美妆扩大市场的品牌属性，会慢慢的被时代摒弃呢？
不少国产化妆品品牌号称“大牌平替”，实际上是利用这个标签明目张胆地抄袭国际大品牌。“大牌平替”助长了国产化妆品的抄袭风气，是非常不利于国货美妆良性发展的。
近日，一个主打平价的国产彩妆品牌cocofans短暂地火了一把，不少消费者发现，该品牌的唇釉外观与前段时间的网红品牌“万花镜”的唇釉十分相近，而价格却是其一半不到。自称“国货之光”，主打“大牌平替”的novo，更是直接将抄袭当做自己的品牌特色，“光明正大”照搬国际大品牌的多款爆品。（见360化妆品网公众号：明目张胆抄袭，这个美妆品牌为何可以如此猖狂？）
“大牌平替”并不等同于抄袭大牌，然后以更低的价格卖出去，而是强调品牌的性价比优势。很多国产品牌则曲解其意，让抄袭成为了习惯。
许多头部国产新锐美妆品牌，也都喜欢主打“大牌平替”的标签，典型如完美日记更是如此。前段时间，雅诗兰黛“大表姐色”口红在网上火了，但价格偏高是肯定的，而完美日记推出的小黑钻220则宣称可以“以假乱真”，价格却低了好几个档次。
诚然，完美日记便是依靠“大牌平替”的标签进行营销，将性价比优势发挥到极致，从而吸引了众多年轻消费者喜爱。同时，以此尝到甜头的完美日记更加沉迷其中，把营销在公司的地位抬得越来越高。
如今，“轻研发，重营销”已经是完美日记公开的秘密，行业里大部分人都知道完美日记的营销投入要远大于研发投入。
因此更偏重于性价比的消费心智破袭，而各种砸钱营销和蹭热点如国潮，则成为了快速崛起的方法论。这自然也是不利于国产化妆品良性发展的。
随着时代的发展，消费的升级，国产化妆品品牌始终深扎于低端市场并不是最好的出路。国产化妆品品牌不能完全抛弃性价比优势，但同时也要追求更高的品质、更独特的创新。
在国风崛起的时代，国产化妆品不应该总是屈尊于“大牌平替”，而是应该勇敢站起来，提升自身的品牌价值，做出属于自身个人的“大牌”。
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