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大牌躺平TA却在“灰色地带”中崛起了

发布时间:2024年02月23日 08:48:53 |   作者: 雅诗兰黛

  小样的货源稳定性、真实性和合法性并不是悬在集合店头上唯一的达摩克利斯之剑。从商业模式来看,集合店的软肋不止小样

  小样引流已经是集合店公开的秘密。以小样客流为滋养的线下化妆品集合店,正在围剿购物中心和核心商圈。

  5月8日,HARMAY话梅北京第二家、全国第六家门店落地北京西单,根据话梅官方微信,北京和上海新的门店也即将面世。声量较小的东点西点从今年开始也悄然入驻购物中心,以门店数量取胜,目前东点西点仅上海的门店数量就近30家。赢商网观察到,上海和平饭店附近的商圈已出现HAYDON黑洞的围挡,虽未求证到具体的开业时间,但入驻上海已赫然写在黑洞的拓展备忘录上。

  购物中心和商圈内遍地开花的集合店们,享受到了小样带来的客流红利,却也在感受小样带来的阵痛。

  事实上,从天猫的U先试用到大牌们线上出售小样的策略转型,小样引流早已超越线下集合店的业态,成为了整个化妆品行业内的普遍认知。而较低的价格也让年轻人在购买小样的时候更加干脆果决。以雅诗兰黛高能小棕瓶为例,20ML的正装加20ML小样的组合套装在天猫官方旗舰店的价格为690元,每毫升价格为17.25元。而在话梅的线上小程序中,雅诗兰黛高能小棕瓶的5ML小样则以65元的价格出售,每毫升价格为13元。

  相较于正装的高昂价格,小样不仅仅可以满足年轻人尝鲜的好奇心,同时本身具备更高的性价比,双重优势下让年轻人对小样青睐有加。

  集合店是率先利用小样对年轻人的吸引力更新商业模式下的产物,小样货源的稳定性就是集合店发展的第一个拦路虎。赢商网从某集合店的创始人处了解到,业内小样来源的核心渠道分为四类。第一类,是小样最正规、最主要的来源渠道——百货专柜。小样集合店需要与专柜建立长期合作,并按照正装和小样的规定配货比进货。因此,小样集合店进货的数量不仅有限额,而且不论是正装还是小样,集合店都需要支付相应的成本价格。一级渠道的正规也保证了产品的合规,从百货流出的小样产品100%合规,并具备完整的中英标和税票。而这类正规的货源早已被业内如话梅等头部集合店瓜分完毕,集合店还需要提早一至两个月预订货源。

  第二种主要的进货渠道是行业内的“倒爷”。这些倒爷们经常在朋友圈内更新小样的货物来源信息,但产品鱼龙混杂,来源参差不齐,稳定性和合规性显然很难保证。除此之外,电子商务平台和直播平台里也不断涌现低价小样,由于产品价格异常低廉且缺少相关法律和法规的监管,小样的合规比例极低,而这些货源流向的下游渠道则更加难以预测。

  该创始人告诉赢商网,小样生意中,货源至关重要,这也将成为小样经济未来的核心壁垒。从目前来看,市场中实际流通的小样数量已经远高于理论上流通的小样数量。这也让小样市场未来的境遇更为扑朔迷离。

  除去货源问题,标注非卖品的小样能否在市场上以产品的形式进行流通也成为了小样经济隐含的定时炸弹。

  根据《中华人民共和国消费者权益保护法》,非卖品除了作为福利发放外,生产商和销售商还可以将其作为赠品发放,作为无为赠品与商品一起销售时,可根据消保法做调整,但不能作为单独商品进行出售。赢商网了解到,虽然市场上流通的小样绝大多数标注为非卖品,但随市场需求激增,小样的定义也被逐渐模糊。

  此前青眼报道,以盲盒玩法出圈的杭州美妆集合店ONLY WRITE独写曾因小样受到监管部门调查。市场监督管理局工作人员表示,“咱们进行明察暗访,要求商家在规定时间内提供涉案商品的来源证明材料并认真审查,发现相关材料有一定的问题后即刻联系海关部门协助调查。根据海关的回函,商家没办法提供涉案商品的合法来源证明,涉案商品涉嫌走私。”当时监管部门第一时间前往商家经营场所进行现场核查,共扣押化妆品小样2927件,初步估算货值高达二十余万元。

  而后青眼向ONLY WRITE创始人周建雷求证,“这件事情我们还在处理当中,最终以市场监督管理局的认定为准,但现在并没有出来相关的认定。目前只是说涉嫌。”此外周建雷透露,货值没那么多,只有6万多元,主要是大牌小样化妆品。

  大牌对于小样的态度也略显暧昧。事实上,如果品牌方有意愿的话,可以直接对小样赠送规则做调整,把小样作为商品出售,届时以小样为噱头的集合店就会受到极大的冲击。线上的调整已发生了,雅诗兰黛目前在天猫旗舰店上有出售小样套装礼盒。

  理论上,小样的销售额上涨会同时带动正装的销量,但宝顶投资创始合伙人胡焕新告诉赢商网,适当的小样能够让化妆品大牌乐享其成。不过,如果小样经济对市场进行干扰并对正装品牌发起冲击,届时大牌们一定会采取对应的举措。

  但创始人们对小样的作用一定都有着清醒的认知:作为扎根线下的集合店,小样仅仅是解决线下客流的途径。但小样的货源稳定性、真实性和合法性并不是悬在集合店头上唯一的达摩克利斯之剑。小样之后,集合店能否解决好自身的困境,才是长红的关键。

  从人货场中的“场”来看,小样为线下引流,但并不是集合店用来引流的唯一途径,集合店们在“场”的创新上层出不穷。例如,话梅门店的风格“千店千面”,新开业的北京西单门店以“废土乌托邦”的概念,与当下年轻人的“颓废风”遥相呼应。黑洞另辟蹊径,进驻深圳文和友,借力地产界IP的流量保证,两个IP相互赋能。

  但有资深行业人士向赢商网吐露过其中隐患:“这样的集合店投入非常大,装修成本跟普通零售店有很大区别,如果只有客流,消费频次不够的话也很难支撑。”

  线下门店作为固定的消费场所,因为耗资巨大,门店风格很难进行多次调整,同时频繁更换门店风格也不利于消费者心智的培养。如果难以变换风格,打卡过后的门店的吸引力就会大打折扣,进而影响复购。

  在“货”上,集合店也试图在小样外为广大购买的人创造更多的惊喜。话梅曾经拿下Ralph Lauren香氛的全球首发,喜燃得到橘朵和泡泡玛特联名彩妆的线下首发。此外,集合店们也在不断拓展产品品类。完美日记旗下全新彩妆品牌Pink Bear皮可熊天猫旗舰店正式上线个月,喜燃就谈下了Pink Bear皮可熊的线下独家渠道,话梅也引进了新锐美瞳品牌MOODY。北京西单的话梅新门店中出现了电动牙刷、卷发棒、频射美容仪、塑身按摩仪等电子科技类产品,从产品价格和产品品类上覆盖更多的消费者。ONLY WRITE独写将盲盒玩法引入集合店的售卖中,99元买GUCCI小样、祖马龙香水小样对于年轻人的吸引不亚于618大牌的正装折扣。

  但是传统渠道品牌屈臣氏走过新兴集合店的路径之后,选择了自有品牌。媒体上流传过屈臣氏高管的“坦白”:“销售25%的自有品牌,可以贡献超过60%的毛利。”

  渠道需要依赖优质的自有品牌,以此来稳固渠道品牌在消费的人心中的口碑,优质的自有品牌联合强势的渠道资源才是一场双赢。但是建立一个优质的品牌并非一日之功,更何况大多数集合店均处在发展早期,很大精力放在跑马圈地上,不得不依赖优秀的国货品牌来填充货架。在品牌与渠道的博弈中,双方都没有绝对的优势。

  从集合店官方对外公布的排队盛况来看,多数都是年轻人在等待打卡,小红书、抖音等线上渠道的曝光也偏爱使用年轻人的风格和表达。吸引年轻人是写在集合店基因里的野心。

  小样给年轻人的幻想是,用百元左右的价格享受千元甚至万元的产品,提前感受贵妇生活又不至于背负上超前消费的骂名。而这样的幻想,随着一代年轻人心智的成熟和消费能力的成熟,也终将被打破。但当曾经的Z世代成长为独当一面的都市丽人和中产型男,能够为更高的生活质量买单,集合店就该思考怎样留住成熟的消费客群。或许,品牌专柜、购物中心门店和免税店是成熟客群的最终归宿。

  但是现在,小样之外,集合店最头疼的恐怕是,激烈的市场之间的竞争造成的同质化和审美疲劳。

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