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2023年这些网红品牌跌落谷底

发布时间:2024年05月01日 06:10:29 |   作者: 行业新闻

  随着平台经济、直播购物的兴起,很多消费者买东西都喜欢冲着热度去,由此也催生了一批又一批能快速崛起的网红品牌。但不知何时起,在大众印象里,“网红品牌”似乎与“短命”划上了等号,“来去匆匆”成为常态。

  虽然网红品牌“短命说”稍显片面、偏颇,但毋庸置疑的是,不少品牌在“网红光环”散去后只身裸泳,却无过硬的产品质量和服务,逐渐被流量反噬,被舆论拉下神坛。

  在2023年的后视镜中,究竟有哪些网红品牌不幸跌落谷底,甚至彻底消失?又是什么原因让曾经风光无限的它们走到了这一步?

  2023下半年,一句“哪里贵了”成为网络热梗的同时,也让曾经的“国货之光”花西子陷入舆论风波。

  创立于2017年3月的国产彩妆品牌花西子,在国货崛起和李佳琦力推的双重buff下,迅速崛起为本土彩妆品牌的明星选手。仅仅成立两年后,便突破了20亿元销售额,三年估值达到了40亿美金。一时间,成为中国化妆品界的一匹黑马。

  然而,受益于流量的花西子最终也在流量上狠狠跌了跟头。2023年9月10日晚,李佳琦带货花西子眉笔,有网友质疑花西子越来越贵,结果李佳琦怒怼网友:“79元哪里贵了,有些时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作。”

  最开始,网友们的矛头指向的是李佳琦,认为主播明明挣着普通人的钱,到头来嘲讽普通人贫穷。但随着讨论热度的升高,花西子“价格贵”的问题再次被点出,有网友算出花西子的眉笔单克价格甚至超过了很多国际大牌美妆,而花西子最初受到热捧的一大理由就是“好用的大牌平替”。这无疑让很多买过花西子的消费者深感受骗。

  尤其,在舆论发酵之后,花西子始终没有就消费者提到的“价格贵”做任何官方回应,也没有采取手段缓和大众情绪,而是选择发布了一封在消费的人看来不痛不痒甚至有点“高傲嘴硬”的道歉信。

  最终,花西子也付出了相应的代价,除了口碑的崩塌,销量也大受影响。据了解,在2022年天猫双11中,超过圣罗兰、雅诗兰黛等国际大牌登顶彩妆排行榜的花西子,在去年双11一路下滑到了第9。

  2023年10月,“钟薛高欠薪”的词条挂上了热搜,几位疑似钟薛高的离职员工在社交平台、钟薛高官方账号下反映自己被欠薪。根据《南风窗》的报道,钟薛高从同年3、4月开始做了多次裁员,10月热搜中的被欠薪员工,多半是一直未收到补偿款的被裁员工。

  对于欠薪传闻,钟薛高回应称,公司正在积极解决相关纠纷,目前运营一切正常。然而,钟薛高的危机并不止欠薪风波,在此之前,其还被曝拖欠合作方款项。在钟薛高官方微博账号下,合作方的催款留言依然醒目。

  钟薛高2023年的种种处境,源自2022年夏天接连遭遇的两次舆情危机——“雪糕刺客”和“烧不化”。这两次事件直接引发其走向危险边缘。

  所谓“雪糕刺客”指的是那些隐藏在冰柜里面,看着其貌不扬,但当你拿去付钱的时候,会被高昂的价格“刺”到的雪糕。而包装朴素,价格却直逼哈根达斯的钟薛高就是舆论重点声讨的一大“刺客”。

  真正将钟薛高送上“断头台”的则是之后到来的“烧不化”事件。“雪糕刺客”舆论发酵后,关于钟薛高究竟“为什么贵”、“到底值不值”的讨论随之而来。钟薛高曾宣称价格高昂的原因是雪糕成本过高,但在“烧不化”实验后,钟薛高雪糕成分却接连被打脸。

  “价格配不上质量”成为网上不少年轻人对钟薛高最大的不满。自2018年诞生以来,钟薛高一直不惜重金,在抖音、小红书等社会化媒体平台上,疯狂投放制造了刷屏效果,同时邀请明星代言,这种流量拉满的经营销售的方式确实让钟薛高在早期迅速出圈,成为网红品牌。但在舆论翻车后,曾经引以为傲的流量却成为“定罪”的直接证据:消费者认为,他们为钟薛高买单的并不是“品质”,而是营销自己的广告费用。

  花西子、钟薛高虽跌落神坛,但至少一息尚存,还有一些网红品牌则彻底倒在了2023年,恐难再有翻身之力。

  2023年11月15日,纳斯达克听证小组通知每日优鲜摘牌退市。同年,每日优鲜曾先后被判罚向蒙牛支付千万货款,向北海牧场(北京)乳品有限公司、元气森林(北京)食品科技集团有限公司分别给付货款342万余元、118万余元及逾期付款利息损失。

  每日优鲜成立于2014年,曾先后获得过腾讯、老虎、高盛、中金、联想、元璟资本等一众明星投资机构的加持。2021年6月在美股上市后,其市值曾一路飙升至32亿美元。

  然而,烧钱扩张市场的时代总会过去,当资本退潮,每日优鲜失去外部输血后,不得不面对“客单价上不去、损耗率下不来、毛利率难保证”的前置仓模式通病。深陷巨亏的每日优鲜终是烧断了资金链。

  先后获得6轮融资的“花加”也在去年的秋日“凋零”。这个曾声称拥有超千万用户的品牌,一度是鲜花电商赛道明星,2023年国庆假期前,花加人事部门发布了《致花加全体同事的一封信》,宣布“进入停业整顿阶段”。

  根据花加内部信,从2022年开始,花加的资金就开始紧张,管理层四处筹钱给员工发工资,甚至把所有积蓄拿出来投入公司,创始人王柯也已经负债沉重。“但是过去几个月,淡季、历史订单履约及还款压力导致公司入不敷出,9月公司银行账户被封,一切对供应商、客户、员工的转账都被禁止。”

  在花加“凉凉”之前,消费者就已经感觉到了“寒意”。彼时,在微博、小红书上不少网上的朋友表示,花加的送花时间从八月就开始延迟。在黑猫投诉上,与花加相关的投诉多达上万条,不少都是在2023年9月发起,投诉问题包括“客服失联,要求退款”“不按时配送且不予退款”等等。

  值得注意的是,1月10日,王柯在微信公号上表示,经过1个多月的努力,业务已做到了重启,开始向老用户发货,第一批共计100单。

  不过业务重启之后的花加能否真的“重生”,还需要打上一个问号。王柯自己也承认,现阶段的花加本质上是在用新订单的利润去完成老订单的派送。

  相比之下,新中式烘焙中的网红品牌“虎头局渣打饼行”的辉煌更像夏日烟火转瞬即逝,仅仅三年,便已溃不成军。

  从2023年年初,虎头局多地门店频频被爆欠款跑路。到年底,除了淘宝门店回到正常状态运营外,虎头局在抖音、小红书等渠道仍处于关停状态。同时,据潇湘晨报消息,大众点评APP显示,虎头局线下门店仅余武汉一家门店,尝试拨打门店联系方式后,显示“因欠费已停机”,客服对该门店显示“营业中”表示“不清楚情况”。

  2019年,胡亭创立虎头局,以矫健迅猛的老虎姿态,抢夺烘焙赛道的蛋糕。凭借包装精美的中式点心和店内复古的霓虹灯布景,虎头局曾吸引无数消费者打卡,喜提“人气排队王”称号。

  2021年,虎头局获得了5000万的A轮融资,并扬言要在一年之内,于一线家直营店。豪言壮语犹在耳,仅一年时间,虎头局便上演了一场从资本宠儿,到负债累累的悲剧。

  营销造势上不断烧钱、门店无序扩张、产品同质化竞争严重,再加上资本投资方向从规模转向效率,虎头局难拿新融资,资金链问题就此出现,最终陨落在2023年。

  纵观这些在2023年跌落谷底的网红品牌,虽然失败的直接导火索各不相同,但剖析最终的原因,往往都是欲望与实力的不匹配。或是模式并未跑通,或是产品缺乏持续竞争力,品牌发展的核心动力仅仅依靠网红光环或是不断烧钱,在这种情况下如果盲目扩张更是雪上加霜。如此,如果出现舆论危机或是资本退出,等待品牌的将是流量反噬、资金断裂……

  事实上,呼啸而过2023的列车,滚滚车轮下“收割”的又何止那些在互联网浪潮下崛起的网红品牌。很多曾经引领潮流的老牌王者,也倒在了“时代的镰刀”下。

  比如近年来深陷经营泥潭的家乐福中国在2023年仅余10家;曾经的价格“屠夫”国美改名“真快乐”后又在去年改回原名,但也彻底失去“真快乐”,走向了更彻底的覆灭;初代网红茶饮品牌快乐柠檬高峰时年净利2900万,2023年却将70%股权出售,一年关店超过6成;健身行业中的王者一兆韦德、舒适堡在去年纷纷陷入了“闭店风波”;昔日中国女装界的“王者”拉夏贝尔发布了重要的公告称已进入破产重整程序……

  面对变化的消费环境,难以把握的趋势,当“时代的巴掌”呼了过来,无论是新兴崛起的网红品牌,还是久历风雨、曾经取得阶段性胜利的品牌,都需要提高对消费的人需求的洞察力,经营上的应变能力,以及在产品上的持续创造新兴事物的能力。

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