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4个月卖出100万支这款国货口红做对了什么?

发布时间:2024年07月08日 19:16:44 |   作者: 行业新闻

  最近,一款新颖的国货口红在社交网络上引起热议。若不是细细看过那些分享,很难想象嘴唇这个并不起眼的地方居然存在这么多痛点。

  有女孩说这款口红连冬天“嘴唇上飞起来的死皮都可以润下去”,甚至打卡14天,让有共同烦恼的姐妹们一起感受下。还有女孩就是单纯看中它上唇后“显白又显贵”,对自己最合适的偏黄肤色,也适合新年的喜庆气氛。

  这款口红就是年轻的国货美妆品牌完美日记在2023年9月推出的新品——完美日记「仿生膜」精华口红。女孩们对一款国货口红的分享能有这么多角度,其实是一件很有趣的事情。

  就在几年前,国货品牌的口红还是性价比的代表,中国女孩的梳妆台几乎都被国外口红占领。没想到短短几年内,中国美妆品牌就能够精准切中唇部痛点,以这样的姿态收获实打实的好口碑,获得中国女孩的青睐。截至2024年1月22日,4个月时间,这支国货口红销售突破100万支,销售额破亿。

  从某种角度来看,国货品牌口红的进步本质上是中国女孩“美丽意识”的觉醒。她们对口红的理解和选择,在这几十年里发生着巨大的变化,而令人欣慰的是,中国品牌观察到了这一点。

  改革开放后的20年里,中国女性在普遍保守、朴素、低调的价值观和审美观影响下,对彩妆需求并不高,一支口红就是她们在重要场合展示魅力的最佳工具。因为口红是最简单却最容易带来美感的化妆品,是那个时代人们触碰美与时尚潮流的一种媒介。

  很多80后女孩人生中使用的第一支口红,是妈妈梳妆台上的那支。金色的外壳、艳红的色调,暑假时趁着妈妈去上班,偷偷涂抹在嘴唇上。上唇后的油感,与年龄并不相符的艳丽,构成了她们对美丽的第一次视觉和触觉感知。

  特别是80年代末到90年代末,高饱和度的港风妆容席卷大陆,钟楚红、邱淑贞、王祖贤、张曼玉等港星的烈焰红唇带来的浓烈美感刷新了年轻一代女性对口红的全新认知。口红成为了一种追赶时髦的必需品,同样,也是一件小小的奢侈品。

  高分台剧《俗女养成记》中就有这样的细节。那是在1988年左右的一天,陈嘉玲的姑姑回家探亲,嘉玲妈妈为了在洋气又受宠的小姑子面前找回一点面子,悄悄用了嘉玲阿嬷的口红,结果依旧被小姑子比得灰头土脸。后来她才发现,其实阿嬷准备了两支口红,一支给女儿,一支留给了她。

  在这个“美”的启蒙期,虽然多数中国女性依旧把化妆作为一种奢侈的生活方式,但这种内心深处对美的渴望并没有被忽视。80年代初,上海轻工业局开发了中国第一套化妆品,随后,第一批国产化妆品品牌也相继创立,中国女孩终于拥有了属于自己的口红。

  随着改革开放的深入,外资化妆品牌进入中国的浪潮也开始了。在此后的几十年里,跨国日化和美妆巨头将成熟的个人护理和化妆品概念引入中国,特别是口红这种入门产品,逐渐发展出慢慢的变多的款式和品类。

  上世纪90年代,口红的颜色不再局限于鲜红的色调,深红色、深咖啡色等更加个性的色彩出现。那时的口红品类被称为“唇膏”,膏体较实、色彩厚重,滋润度也较差,需要搭配唇线笔使用才能让唇形更加立体。90年代末,更加滋润、透明感更强、更闪亮的唇彩出现,赢得了年轻女孩的喜爱。街头巷尾已经能看到读中学的女孩随手从背包里拿出一小瓶色彩的唇彩涂抹。

  到了2000年以后,随着配方和工艺的提升,唇膏这一品类得到了革命性发展。视觉感受和涂抹体验有了大幅度的提高,颜色也有了新的突破,裸色系、橘色系迅速成为流行色,哑光和高光产品也成为女孩们的选择之一。

  也是在2000年前后,购买口红的女性年龄也在逐渐年轻化,大学校园里已经有爱美的女孩依照着日韩欧美的时尚杂志,攒下生活费,在知名平价外国品牌里挑选一支当季流行款。借助口红追求美慢慢的变成了中国女孩的生活方式,口红也渐渐不再是奢侈品,而是化妆台上常备的基础款。

  据统计,2008年中国化妆品企业已有4000余家,其中含有外商投资的“三资企业”仅有500余家,但潮流和时尚却把握在这些国外成熟品牌手中。特别是随着国外奢侈品牌美妆线陆续进入中国,新的色号、新的口红外观设计、新的流行趋势,以及背后所蕴含的高端生活方式概念都由它们解读。

  很多在一二线城市生活的女孩们最有仪式感的一支口红,一定是工作后购买的第一支奢侈品牌经典款。尽管可选择的色号不多,价格也昂贵,但女孩们依旧会托身边出国的朋友在免税店购买,珍惜得不得了。

  在那一时期,口红的内涵逐渐延伸,不单单是一种提升形象的化妆品,也被赋予了更多对高端生活方式的向往。而此时的国货美妆品牌只可以通过口红性价比、包装材质、快速更新的色号等浅层优势成为部分奢侈品牌的平价替代。

  随着中国整体社会经济的上扬,人们的生活方式和消费方式有了新的变化,从追逐国外潮流到更加关注自身体验以及自我个性的展示,对口红的需求也有了新的变化。在这一时期,年轻的国货美妆品牌相继建立,他们的目标更加明确,专注于中国女性的新需求,开创了属于国货口红的新时代。

  口红需求的变化,与女性对自我认知的变化息息相关,其中最关键的一个因素是女性受教育程度的大幅提升。

  教育部网站曾公布过一个数据,2012年,全国大学生女性占比为51.35%,全国硕士研究生人数143万余人,女性硕士生比男性硕士生多了4万人。而在2020年全国人口普查的数据中,20-34岁人口中,本科和研究生学历女性共有3106万人,占总数52.7%。

  这代表着中国女性在各行各业中会扮演越来越丰富的角色,她们的视野越来越广,对世界和自我的认知也更加深刻,对“美”的感受从外在的“盲从”走向对内在的探知。对口红需求的细分,某一些程度就反映了这种全新的社会现象,而这种细腻的变化,唯有国货美妆品牌才能敏锐感知。

  比如完美日记「仿生膜」精华口红,就抓住了中国女孩对凸显肤色优势的需求。12个色号是15万亚洲肌肤数据库结合光学分析的选择的结果,能适应亚洲女孩肤色特点。其实,国外品牌口红常见的一些色号并不适合亚洲女孩多见的暖黄皮,偏黄的橘色也会让皮肤暗淡。而这款口红以偏暖的红色系和豆沙系为主,延伸出不同气质的色彩感受,帮助中国女孩在肤色上扬长避短。

  并且,这12个色号基本囊括当代女性对场景化的细分需求。我们得知,随着女性在职场中扮演的角色愈发重要,日常生活中涉及到的场景也愈发丰富。肉桂色谦逊,酒红色气场强,生巧色犀利,甜柿色温柔,每一个色号都能满足当代女性丰富的场景需求。

  首先是嘴唇干燥和起皮的问题。唇部皮肤纤薄,缺乏皮脂腺和汗腺,无法像正常皮肤一样形成能够润泽、防护的皮脂膜,这就导致它更加脆弱,容易流失水分,造成起皮、损伤和干裂。很多女孩未解决这个问题,不得不同时使用两种产品,口红和润唇产品。不仅繁琐,且影响口红本身的显色效果。

  另外,干燥和老化会在嘴唇上形成明显的纹路,这个不起眼的细节,会带来干枯衰老的视觉感受。而起皮干裂的嘴唇所带来的撕扯感和刺痛感,微小却恼人,会在不经意间痛到让人眉头一皱。

  完美日记「仿生膜」精华口红敏锐地关注到这些感受细节。完美日记首创专利唇部仿生膜Biolip™*,通过专利*石榴胜肽复合物,结合生物科学技术*,从唇部生物特性着手,基于生物科学技术研发路径出发,模拟一般正常皮肤的皮脂膜,为唇部打造了一层唇部仿生皮脂膜。最重要的是,经上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科的临床测试验证,使用「仿生膜」精华口红2周减少53.39%的唇部细纹*,某种程度上,减轻了一部分女孩的使用难点。

  而这款将化妆和养护结合的国货口红,用踏踏实实的生物科学技术给女孩们带来真实的好体验,自然也得到女孩们的回报。2023年9月和12月,这款口红分别拿下天猫口红热销榜NO.1,10月中旬又拿下天猫口红好评榜NO.1,双12期间,在抖音口红品类销售额NO.1。上市4个月销售已突破100万支,销售额破亿。这是让中国美妆品牌振奋的好成绩。

  这种有明确的目的性地解决女孩唇部体验的口红产品,洞察到了当下精英女性的消费变化:注重自我感受的提升,一切消费都是为了让自己有更好的体验,取悦自己,彰显自己。而这些真实的销售数据也反映了当代女性全新的深层次变化:她们对口红的品牌价值有了更加理性的判断,对材质、新技术的使用表现出更大的关注度,对一件产品设计里所蕴含的文化和精神内涵也有了更高追求。

  比如2020年完美日记推出的“小细跟”口红,设计灵感源于高跟鞋经典细跟,凸显出现代女性刚柔并济、自信从容的气场。还有2021年3月推出的“名片”唇釉,棱角分明的名片式设计巧妙切合当代高知女性越来越犀利的个人色彩。

  而即将在2024年2月9日上市的哑光质地「仿生膜」精华口红则覆盖了女孩们的另一个需求——在当下的生活场景中,哑光口红带来的高级质感对气质和形象的提升极大,应用场景很广,但起皮和拔干问题是很多哑光口红都没有办法解决的。

  也就是说,一支哑光口红不可能起到滋润的效果,而一支滋润口红也不可能带来哑光口红独有的磨砂质感,同时也不能像它一样有不沾杯的使用效果。但有了「仿生膜」技术的哑光口红就不一样了,它开启了一种“妆养一体唇妆新体验”,将哑光和滋润融合。

  曾经,国货口红是很多经济独立初期的女性用于过渡的产品选择,但这绝不是国货美妆品牌的终点,也不该是。

  以完美日记为例,2021年与中国科学院分子纳米结构与纳米技术重点实验室联合研发出专研锁妆技术,首次提出定向控油的理念,并将专研成分运用到其散粉产品中。「仿生膜」精华口红也结合了相应的专利生物科技。

  除此外,2023年,完美日记投资超过6亿元人民币自建全球先进的美妆工厂,让研发、制造、品控等每一个关键环节,都在标准化和科技化的框架内进行。还有联合著名高校、专家和科研机构共同建设的全球3大研发中心、实验室,将产品与真实的临床研究结合起来,在高科技领域内,推进美妆产品在专业领域内的进步。

  这3年来巨大的研发投入,代表中国国产美妆品牌的决心——决不停留在“大牌平替”的初级层面,而要在“以专业创新引领妆养一体,让人人皆可轻松变美”的理念里走得更远。

  2019年1月,完美日记开始布局线月,新新一代的完美日记“完美时刻”体验店,在广州超人气商圈——正佳广场正式开业。将完美日记全新品牌视觉融入空间场景,用LED屏幕代替了传统墙面,其体现的超现实、未来感、沉浸感,立刻成为广州城内热门打卡点。随后,“完美时刻”快闪店空降重庆,同样吸引不少爱美人士到店打卡体验。

  不仅如此,以完美日记为代表的中国美妆品牌还承担了“助力女性成长”的社会责任。2021年,完美日记联合中国妇女发展基金会打造了“创美人生”美妆公益培训项目,帮助更多处于困境中的女性获取生存技能,争取改变命运的机会。

  此外,完美日记还希望展示出放眼世界的社会责任感。从联合阿拉善启动公益项目为丹顶鹤保护项目捐赠,再到联合《中国国家地理》杂志展现山海河川的壮丽旖旎,中国美妆品牌向世界展示着可持续的中国美。

  短短40多年里,中国国货美妆品牌从“沉默的大多数”走到了今天,将为中国女性发声的话语权重新拿回手里,由我们自己来决定,中国女孩到底需要什么样的产品,她们的生活里需要什么样的色彩。

  一支简简单单的口红,可以蕴含这么多丰富的科技内涵和文化内涵,这不单单是一支口红的成就,也不单单是国货美妆品牌的里程碑,而是所有为了重新定义自我价值,定义中国审美价值的人们共同努力获得的回报。

  而中国的美妆品牌,也从以营销为主,单纯追求色号、美观等外在视觉冲击的阶段,走向以科技为牵引,以深层次审美为内核的全新发展趋势,完美日记正是这条国货价值之路的践行者。

  作为国货品牌,完美日记用一款款产品陪伴着中国女孩走向更多彩的世界,也将伴随着她们的成长,让世界看到中国女孩对美的理解。

  *首创唇部仿生膜Biolip™完美日记品牌首创,产品使用石榴胜肽复合物,结合自有原料仿生膜L311,产品使用后能够为唇部打造一层仿生唇部皮脂膜

  *专利:法国专利动态冷温萃取技术,专利类型为发明专利,法国专利号FR2943684B1

  *2周有效淡化唇纹:来源于上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科的临床测试验证报告,28名受试者的仪器检测及皮肤科医生评估结果,连续使用样品14天后,2周有效淡化唇纹,唇部细纹数量减少53.39%,实际效果因人而异。

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