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兰蔻小黑瓶×小红书:多面生活肌肤同样精彩

发布时间:2024年04月24日 20:21:32 |   作者: 兰蔻

  当Z世代消费者变得更难取悦、维稳修护的精华卖点显鸡肋、品牌排名稳定“中部游”等问题接踵而来,身为兰蔻旗下的明星产品小黑瓶,亟需突破传统印象、与95后用户一起“玩”出圈。

  精华品类市场之间的竞争胶着,小红书TOP3产品永远是“那几个”,而兰蔻小黑瓶的排名一直是“中部游”。对消费的人而言,他们的眼里只有「第一」。小黑瓶如何突出新老网红的包围圈是品牌一直以来的营销痛点。

  “美白/抗老”功效永远是精华诉求里的NO.1,而“维稳/修复”功效则略显鸡肋:用户要才会想到、想到才会用到。主打维稳修复的小黑瓶,如何让年轻用户意识到「日常维稳」的重要性、以及在日常维稳的第一时间选择自己?

  作为老牌维稳精华,其用户大多分布在在30+女性人群。但随着95后开始步入品牌视野,「消费年龄断层」的问题日渐凸显,亟需新鲜有效的解决方案与年轻用户隔空对话,培养兴趣并提高转化。

  小红书发现,95后用户是一群「生活矛盾体」:既要火锅奶茶和蹦迪,又要健康稳定肌。然而生活方式特别大程度上会影响肌肤状态。

  小红书看到这多面生活背后的护肤矛盾,携手小黑瓶乘势出击、正面对线后:让他们在沉浸式场景中意识到生活小习惯对皮肤的状态的作用力的同时,更能帮助小黑瓶拓宽在他们生活中的使用场景!

  小红书携手小黑瓶正面对线后,通过【了解需求--提供定制解决方案--与95后理念共鸣】,一步步深入对话年轻用户、让他们意识到生活小习惯对肌肤的影响,并拓宽小黑瓶在生活中的使用场景!

  一场全民肤质大检验。以答题测试的形式为年轻用户拉响肤质警钟,并为肌肤问题提供定制化解决方案;

  一次集齐流量四小花的豪华阵容。汇聚四大新生代小花,响应4种肤质检验结果,为小黑瓶站台;

  一支生活态度大片。品牌喊话年轻用户:有小黑瓶相伴,多面生活,肌肤同样精彩!

  一波“立体环绕”式热度扩散。从看得见/搜的着,到感兴趣/想了解,落实每一个用户触点。

  本次营销通过具像化、场景化的沟通,最终达到:超30W+人次互动、8K+产品派发、超额完成2W+拉新任务、当月品牌排名冲顶NO.1!真正帮助品牌做到品效合一!

  【品牌排名登顶NO.1】在互动/曝光/自来水等多重buff加持下,5月份兰蔻小黑瓶排名首次成功冲顶!

  【完成产品派样&渠道拉新KPI】33W+人次的测试参与、8K+的产品派样,引发大量自来水用户探讨的同时,最终帮助品牌完成2W+的渠道拉新目标。

  【竞争现状】精华品类市场之间的竞争胶着,小红书TOP3产品永远是“那几个”,而兰蔻小黑瓶的排名一直是“中部游”。对消费的人而言,他们的眼里只有「第一」。小黑瓶如何突出新老网红的包围圈是品牌一直以来的营销痛点。(数据来源:小红书平台)

  【消费者喜好】“美白/抗老”功效永远是精华诉求里的NO.1,而“维稳/修复”功效则略显鸡肋:用户要才会想到、想到才会用到。主打维稳修复的小黑瓶,如何让年轻用户意识到「日常维稳」的重要性、以及在日常维稳的第一时间选择自身?(数据来源:小红书平台)

  【品牌现状】作为老牌维稳精华,其用户大多分布在在30+女性人群。但随着95后开始步入品牌视野,「消费年龄断层」的问题日渐凸显,亟需新鲜有效的解决方案与年轻用户隔空对话,培养兴趣并提高转化。

  【品牌目标】向年轻用户沟通卖点、拓宽产品使用场景的同时,帮助品牌实现“名(品牌热度)+利(渠道新客)”双收!

  【用户洞察】小红书发现,95后用户是一群「生活矛盾体」:既要火锅奶茶和蹦迪,又要健康稳定肌。然而生活方式特别大程度上会影响皮肤的状态。(数据来源:小红书平台)

  【策略目标】正面对线后,让他们意识到生活小习惯对肌肤的影响的同时,拓宽小黑瓶在生活中的使用场景!

  小红书携手小黑瓶正面对线后,通过【了解需求--提供定制解决方案--与95后理念共鸣】,一步步深入对话年轻用户、让他们意识到生活小习惯对肌肤的影响,并拓宽小黑瓶在生活中的使用场景!

  以答题测试的形式为年轻用户拉响肤质警钟,并为肌肤问题提供定制化解决方案;

  【品牌排名登顶NO.1】在互动/曝光/自来水等多重buff加持下,5月份兰蔻小黑瓶排名首次成功冲顶!

  【完成产品派样&渠道拉新KPI】33W+人次的测试参与、8K+的产品派样,引发大量自来水用户探讨的同时,最终帮助品牌完成2W+的渠道拉新目标。

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