2023开年至今，不少人来了一场“疯狂海南行”，在拥抱海岛的阳光与沙滩之余，他们扎堆涌入当地各大免税城，主要购买香奈儿、GUCCI等高端品牌下的化妆品、箱包、首饰等商品。
这是疫情之后海南省迎来的新消费高点。据海南省商务厅统计，春节假期期间全省12家离岛免税店总销售额达到25.72亿元，单日平均超过了3.6亿元。其中，海口和三亚作为两大核心城市疫后复苏势头最为迅猛，即使是在节假日较少、被当地人认为是“淡季”的三月，走进这二者之一的任何一家免税店都是人满为患。
这一切都得益于海南实施已久的离岛免税政策，而在该政策之外，海南还在逐步通过全岛封关运作实现更高水平的放开。
2023年，海南启动全岛封关运作准备，争取2025年底前完成全岛封关。4月起，离岛免税新政策落地实施，外地旅客在海南免税购物将新增两种提货方式，即满足有关标准的商品实现“担保即提”与“即购即提”。
新政策的落地为海南在免税购物业的“内卷”中先发制人，火爆的旅游业带来的可观客流量让海南多家免税店实现一年十二个月皆是“旺季”，海南即将开启与香港、澳门两大国内免税购物地区“三分天下”的新局面。
而反观此前免税购物业一路红火甚至撑起经济“半边天”的韩国，却面临着因“三年以上没有售出的免税品一定要进行焚烧等销毁处理”高压政策，LV、劳力士、香奈儿品牌纷纷逃离撤柜的尴尬局面。一边是各种利民利商政策下打造出的海南“吸金”池，一边是逐渐走入下坡路的韩国免税店，在离开韩国之后，赚个没完的海南免税购物业会否成为高端品牌的新目标？
对于免税购物店中的高端品牌而言，代购是令人心烦的存在，也是许多高端品牌犹豫不决是否入驻的原因之一。
代购行业自2005年起步至今，起初仅是人肉代购，发展到后面，已有职业代购，专业代购返点公司，代购的产品多为奢侈品和化妆品。受制于关税等原因，国内外商品价差与相关资讯并不透明，逐渐专业化、结构化的代购成为消费者的首选，但是这其中也牵涉出许多代购圈内的负面事件，包括商品造假与虚假报价等，一是对品牌形象与名誉造成损害，二是撼动了品牌自主定价权。
另一方面，高端品牌一向走“高冷路线”，在国内外大小免税店，一哄而上让门店变得更嘈杂无序的代购们常常令售货员也感到头疼，对于许多高端品牌而言，也降低了其品牌自身的“格调”。
多重原因之下，代购与品牌的关系虽然在大众看来“相爱相杀”，但其中也有部分品牌多次表明立场要与代购划清界限，比如LVMH集团在2018年与2022年皆有表态，“放狠话”，拒绝并反对奢侈品和美妆产品代购行为。
品牌的表态并不能吓倒体量庞大的代购群体，时至今日，海南省内近一半的代购定居在各大免税店周围，每天起床后，她们都会直奔免税店，在琳琅满目的商品中“捞金”。对于她们而言，品牌的“狠话”不足为惧，陆续收紧的法规与消费额度才是其着重关注的方向，而在这方面，国内早已开始大动作，如今在免税店内被发现代购行为，被保安请出门已是最轻处罚。
在前些年的海南，免税店一直是游客旅行消费的最后一战。“没有一个人能空着手走出海南免税店”的调侃在网上随处可见，小红书等平台上各大博主分享“免税店购物攻略”的同时，再往下翻翻评论，都是消费的人在晒自己前往海南购物后满满当当的“战利品”。
彼时的海南免税店，大有一种“线下拼多多”的架势，甚至有人戏称“逛免税店像逛超市一样”。尤其是普遍价格低于专柜的高端化妆品品牌，让当年的“免税店女孩”初尝大牌甜头。以此前火爆的雅诗兰黛小棕瓶精华液为例，在当时，900元可以在免税店内买到2瓶100ml的小棕瓶，而在官网上，同样的900元仅仅能买到50ml。
如今，伴随着2023年开年后，SK-II、雅诗兰黛、赫莲娜等大牌将涨价定为品牌增收的新战略，海南免税店的“白菜价”时代一去不复返。许多消费者抱着“捡白菜”的心态风风火火去购物，却发现价格始终没有与其他渠道的定价拉开差距，偶有价格极其优惠的，也大多是临期商品。
可这始终磨灭不了消费者的购物热情，即使品牌方涨价，多个品牌柜台前仍旧大排长龙，许多奢侈品与化妆品，往往是消费者来晚一两小时就断货，网上热门的口红色号，不提早来买，也根本买不到。
“白菜”不再，受众仍在，号称“排队之王”的GUCCI就是最好的案例，总体而言，上涨的价格并不能阻止消费者的购物热情，海南免税店让高端品牌既享受了当地旅游业和免税购物发展的巨大流量，又能保持正常的售价。
以往，香港免税店和澳门免税店是内地居民不出远门就近消费的首选，受制于疫情，三年来港澳地区人流量逐渐减少，只有海南免税店“幸免遇难”，在疫情打击下蓬勃发展。
疫情之后，通过三年不断成长、免税购物业日趋规模化的的海南并未在与港澳地区的竞争中败下阵来，“三分天下”并非是最终篇，2025年底前完成全岛封关运作是海南剑指自由贸易港的一盘“大棋”，此后更为商业化、更为自由的购物环境与营商环境将会成为海南的一张名片。
除了更多利好政策的落地实施，消费的人在疫情后不断释放的购物热情也是海南打造日均3亿多的“吸金”神话的重要的因素之一。疫情前，消费者购买高端品牌商品多会出国购物，疫情之后，虽国内外交流逐步放开，但恢复的航线并不能跟上消费者的需求。适逢大小假期，一波又一波的游客涌向海南的碧海蓝天的时候，也为海南免税购物业带来新动力。
海南离岛免税带来的还有蒸蒸日上的海南“美妆经济”，进口化妆品成为其中“翘楚”。2021年海南化妆品进口全国第二； 2022年1-5月海南累计进口美容化妆品及洗护用品134.82亿元，同比上涨27.52%。而更多进口化妆品的出现让化妆品常年占据离岛免税销售总额的头部位置，依据相关报道，美妆香化类产品的销售额在离岛免税销售总额中占比常年稳定在40%-50%之间。以中国最大的免税品运营商中国中免为例，2020全年香化品类出售的收益约366.7 亿元，占了总收入的7 成。
进入海南免税店购买化妆品，逐步成为前往海南疯狂“买买买”的消费者的主流选择。
在千里之外，诸多意欲2023在中国“加大火力”的高端品牌或许也正在看着遥远的东方国度里“没有淡旺季之分”的免税店。高端品牌对于免税店的选择向来谨慎，免税店也并非想进就进，现如今，SK-II、兰蔻、赫莲娜、Prada美妆、华伦天奴等高端品牌已在海南免税城中开设快闪店，但Celine、LV、CHANEL等品牌仍旧缺席这个“购物新天堂”。
面对海南免税购物业可观的渠道出口和消费能力，缺席的高端品牌还能再观望多久，尚未可知。
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