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雅诗兰黛胶原霜:新品即爆品

发布时间:2024年02月08日 04:35:57 |   作者: 兰蔻

  说起雅诗兰黛,很多女性对它旗下的明星产品如数家珍,小棕瓶系列、红石榴系列等多个明星爆款经久不衰。因此,在“胶原霜”这一全新品类推出之际,雅诗兰黛希望能将它迅速打造成爆款面霜,在新品类中抢占一席之地。

  面霜作为护肤大类,一直以来都是各大品牌的必争之地。雅诗兰黛作为行业龙头,在中高端市场却一直有所空缺,尚无存在竞争力的产品能助力品牌抢占这部分人群心智,因此,品牌对此次新品上市寄予了较高的目标和期待,希望能趁此契机一举攻占中高端市场。对于雅诗兰黛而言,此波营销 “若不是第一,那就是输了”。

  然而,中高端面霜市场珠玉在前,SK2大红瓶、兰蔻雪花霜、科颜氏高保湿面霜等均是基础厚、推广大、耕耘久的明星产品,前有经典大牌早早抢占阵地、拥有成熟心智,后有新锐品牌争相入局、分割细分市场,如此‘白热化’的竞争下,用户早已眼花缭乱,一款产品想要在短时间内从无到有脱颖而出,可谓是挑战重重。

  雅诗兰黛作为头部美妆品牌,在中高端面霜市场却一直有所空缺,尚无存在竞争力的产品能助力品牌抢占这部分人群心智,因此,品牌对胶原霜新品寄予了较高的目标和期待,希望能趁此契机一举攻占中高端市场。对于雅诗兰黛而言,此波营销绝 “若不是第一,那就是输了”。然而,中高端面霜市场珠玉在前,SK2大红瓶、兰蔻雪花霜、科颜氏高保湿面霜等均是基础厚、推广大、耕耘久的明星产品,一款新品想要撼动它们,谈何容易!

  基于小红书的数据洞察,雅诗兰黛作为抗老笔记中提及度第一的品牌,胶原霜“紧致、抗皱”的产品功效,与不断攀升的搜索热词“抗老面霜”非常契合。雅诗兰黛决定抢占“抗初老”赛道。

  拥有胶原蛋白被认为是年轻肌肤的最直观表现,而一个好的昵称对产品推广有助力作用

  护肤产品的种草,告别了咬文嚼字的slogan时代,用户越来越期待直白清晰的功效沟通

  在小红书,一个有特点、容易被记忆的产品名很重要。在明确进军抗初老赛道之后,小红书根据站内“抗老”相关关键词,为雅诗兰黛“胶原霜”的命名提供了进一步的数据依据,让雅诗兰黛坚定了使用“胶原霜”这一产品的名字的信心,确立「不松不垮不显纹」功效沟通。

  【数据赋能:精准定位赛道,共创沟通策略】上市前夕,基于平台大数据找准新品细分赛道,昵称化打法+直白功效沟通抢占先机

  【局部试品:种子使用者真实的体验、反哺投放策略】推广前期,联合平台招募百位优质KOC,率先试用新品、输出真实口碑

  【精细种草:细分目标人群,和对的人说对的话】推广后期,细分不同目标人群针对性打造内容,定制人群包精准触达、精细种草

  量身打造「新品体验官」项目,找到种子用户,成功招募百位优质KOC率先体验面霜、发布试用笔记,输出第一批真实口碑,并基于用户反馈,及时作出调整上市沟通策略。最终,有效回收近百篇优质体验笔记,斩获百万级曝光。

  深挖信息流后置位的定向价值,为胶原霜新品定制面部护理、高消费、母婴等多个人群包,并针对不一样人群的抗老痛点打造不同切入角度的种草笔记,并依据投放过程中的数据表现实时调整素材、优化再投放。最终,精准定向种草收获了用户高互动的反馈,种草效果突出。

  为胶原霜新品量身定制「惊喜盒子」。一方面,通过福利刺激的方式让用户在搜索中加强对「胶原霜」的nickname心智;另一方面,品牌通过惊喜盒子发放胶原霜小样/正装,邀请用户搜索申领、发布笔记。最终,有效带动胶原霜新品的站内搜索和笔记双重高热度。

  传播期间,“胶原霜”不仅跻身小红书站内TOP1热搜面霜,搜索量增长超333%,超10月面霜品类搜索总量222%,更是带来近十倍的销量增长!其中,双十一线%。“胶原霜”的成功打造,为品牌的单品爆款打造提供了新思路。

  雅诗兰黛胶原霜成为小红书面霜品类热搜NO.1,产品搜索热度增长333%;营销推广同时带动胶原霜全渠道卖爆,双十一预售同比增长超900%。

  雅诗兰黛胶原霜相关笔记发布呈指数型上升,较推广前增长超6倍;新品上市后成功抢占用户心智,「紧致」「抗老」「抗纹」功效认知清晰。

  面霜作为护肤大类,一直以来都是各大品牌必争之地,市场接近于饱和状态。这其中,经典产品早早抢占领地、拥有成熟心智,新锐品牌争相入局、分割细分市场,如此“白热化”的竞争下,用户早已眼花缭乱,一款新品要想短时间之内从无到有冲出来,可谓是挑战重重。

  雅诗兰黛作为头部美妆品牌,在中高端面霜市场却一直有所空缺,尚无存在竞争力的产品能助力品牌抢占这部分人群心智,因此,品牌对胶原霜新品寄予了较高的目标和期待,希望能趁此契机一举攻占中高端市场。对于雅诗兰黛而言,此波营销绝 “若不是第一,那就是输了”。然而,中高端面霜市场珠玉在前,SK2大红瓶、兰蔻雪花霜、科颜氏高保湿面霜等均是基础厚、推广大、耕耘久的明星产品,一款新品想要撼动它们,谈何容易!

  提升新品面霜在小红书的产品热度,打造TOP热搜产品,带动新品搜索热度显著提升

  提升新品面霜在小红书的口碑热度,站内笔记发布和讨论量明显地增长,有效传递新品好口碑

  带动新品面霜销售量显著提升,打造中高端抗老面霜爆款,强势收割全渠道高销量

  1)拥有胶原蛋白被认为是年轻肌肤的最直观表现,而一个好的昵称对产品推广有助力作用

  2)护肤产品的种草,告别了咬文嚼字的slogan时代,用户越来越期待直白清晰的功效沟通

  最终,为新品迅速定位紧致抗纹细分赛道,抢占「胶原霜」昵称,确立「不松不垮不显纹」功效沟通

  上市前夕,基于平台大数据找准新品细分赛道,昵称化打法+直白功效沟通抢占先机

  1、平台招募优质KOC进行局部试品,发挥真实用户的口碑价值、反哺后续投放策略。

  量身打造「新品体验官」项目,找到种子用户,成功招募百位优质KOC率先体验面霜、发布试用笔记,输出第一批真实口碑,并基于用户反馈,及时作出调整上市沟通策略。最终,有效回收近百篇优质体验笔记,斩获百万级曝光

  深挖信息流后置位的定向价值,为胶原霜新品定制面部护理、高消费、母婴等多个人群包,并针对不一样人群的抗老痛点打造不同切入角度的种草笔记,并依据投放过程中的数据表现实时调整素材、优化再投放。最终,精准定向种草收获了用户高互动的反馈,种草效果突出。

  为胶原霜新品量身定制「惊喜盒子」。一方面,通过福利刺激的方式让用户在搜索中加强对「胶原霜」的nickname心智;另一方面,品牌通过惊喜盒子发放胶原霜小样/正装,邀请用户搜索申领、发布笔记。最终,有效带动胶原霜新品的站内搜索和笔记双重高热度。

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