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倒闭率达15%!新锐美妆品牌“渡劫”

发布时间:2024年06月28日 09:15:17 |   作者: 花语传说

  新锐曾经是行业里一道靓丽风景线的新锐美妆品牌,如今可能正面临着一场多米诺骨牌式的大崩败。

  近一段时间以来,包括Happimess乐在其中、Scentooze三兔、浮气Fomomy在内的三家新锐美妆品牌,接连发布了品牌倒闭或闭店公告,引发行业关于“新锐美妆品牌倒闭潮要来了”的热议。浮气Fomomy品牌在其公告中提到:“我们作为一个没有融资的小团队,已经比我们想象中走得远得多了。”

  不过实际上,即便是那些获得了融资的新锐美妆品牌,在近一两年倒下的也不在少数。另外,还有非常多新锐美妆品牌甚至都没有来得及告别,就成为了消失在行业历史长河中的一朵小水花。

  据根号C(ID:sqr-cosmetics)不完全统计,在2020年至2021年这两年获得融资的品牌中,已有14个品牌关闭了线上的所有店铺,处于实际上的倒闭状态。而这两年获得融资的品牌总共有94个,倒闭率达到了15%,这是很高的数值。

  在这些倒闭的新锐美妆品牌中,有些拿的融资可不低。比如香氛品牌Scentooze三兔先后拿到了三轮融资,总计达到了数千万元;彩妆品牌KillerLeRouge也先后拿到了两轮融资;另一个彩妆品牌牌技,也拿到了2000万元的融资。

  而且,它们也曾有过辉煌时刻。在2021年8月,Scentooze三兔推出的「国风·唐宫盛宴」系列禁步香膏,首发次日就登上天猫细分品类榜香薰膏类目TOP1,速成爆款;个护品牌KUGG登陆天猫不到4个月,月销售额就突破500万元;头部护理品牌至墨实验室则一度获得了联合利华的看好,并在2022年3月获得了来自于后者的投资。

  但仅过了不到两年,它们就必须从市场上消失,有些甚至成为了“老赖”。比如男士护理品牌Tabula Rasa,由于拖欠代工厂高宝的16.2万元货款,以及MCN机构快美妆20万元的服务费,其母公司及法人在今年7月份被限制高消费,成为“老赖”。

  即便是那些还存活的获融资品牌,也有相当一部分目前的处境相当艰难。据统计,有15个品牌在天猫和抖音上的月销售额都低于10万元。

  其中男性护理品牌Menxlab蔓狮目前在天猫的月销售额是2000多元,而在抖音是不到2500元,甚至连一个员工都养不活。而在2020年,它曾先后获得了三轮融资,总计达到了数千万元。

  另一个通过三轮融资获得数千万元的品牌——生气斑马ZTA,如今天猫的月销售额只有3000多元,而在抖音的销量更是少到可忽略不计。

  一些品牌因为销量实在太低,就开始拖欠代工厂的货款,并成为“老赖”。比如头部护理品牌橙蔻,就因为拖欠代工厂伊斯佳28.4万元的货款,其母公司及法人于今年6月份被限制高消费。而该品牌目前在天猫的月销是3.7万元+,而在抖音的月销量仅有2500-5000元。

  当然,无论是已倒闭的品牌,还是濒临倒闭的品牌,它们都曾有过梦想,并为之奋斗过。

  2021年,正是直播赛道最火的时候。护肤品牌MIXX Laboratory拿着此前融资获得的数千万元,准备大干一场。于是它找来了一家名为“上海朗亿网络科技有限公司”营销公司,出资65万元,让其找薇娅来帮自己的产品做直播带货。但该公司在收了钱之后,就没下文了。

  被这家营销公司“骗”的还有另一个获得数千万元融资的护肤品牌——种子宣言。同样是在2021年,种子宣言向该营销公司支付30万元,希望其能够找李佳琦为品牌直播带货,结局也是没了下文。

  虽然这两个品牌目前都将该营销公司告上了法庭,并且胜诉了。但该营销公司并没有要还钱的意思,目前其和法人都已被限制高消费,成了“老赖”。在今年8月份,MIXX Laboratory还向法院申请对该营销公司破产清算。

  在经历了以上挫折后,MIXX Laboratory并没放弃,它认为既然上大主播的直播间太难,那不如去找一些MCN机构合作。于是在2022年4月,它找到了杭州的一家MCN机构——杭州咏月文化传播有限公司,并且很干脆地支付了10.3万元的服务费。

  按照合同约定,该MCN机构要在近4个月时间里,为品牌销售40万元的产品,若未达成目标,要按比例退还服务费。但最终的结果是,该MCN机构只完成了7135元,并且拒不退还服务费。于是,MIXX Laboratory又将该MCN机构告上法庭。同样,品牌虽然胜诉,但该MCN机构宁愿当“老赖”,甚至被破产清算,也不还钱。

  在过去几年,品牌想做直播却被坑的案例可谓是比比皆是。而对这些倒霉的品牌来说,不仅钱花出去了,而且还没听到“一声响”。在经历了多次挫折后,如今的MIXX Laboratory也“躺平”了,在天猫和抖音的销量相加也才小10万元,并且其在抖音的品牌直播间开播时,很难超过10人。

  不过即便是没被骗,并且成功进入了大主播的主播间,很多新锐美妆品牌可能依然难逃倒闭的命运。

  以彩妆品牌浮气Fomomy为例,该品牌曾登陆李佳琦和骆王宇这两大顶流主播的直播间,其产品也曾进入天猫和抖音销量TOP1。但到了今年,该品牌的负债却高达八位数,因此不得不关门歇业。

  另一个曾在2021年获得数千万元融资的头部护理品牌——La Terapia了于,曾也有和李佳琦合作的机会,但它拒绝了。据其创始人介绍,2021年的时候,La Terapia了于联系上了李佳琦的商务,但在计算了坑位费+分佣的成本后,发现品牌看似是赚的,但是不多;而且如果把退货率放进去,那一定是亏的,且几乎卖得越多,亏得越多。她说:“如果当时没放弃上李佳琦的直播间,那么我现在可能已把品牌关了,说不定还欠钱。”

  由此可见,对于新锐美妆品牌来说,虽然进入李佳琦等大主播的直播间,能带来销量和品牌曝光度,但很大概率也代表着要承担负收益的风险。并且,一旦停止和大主播合作,有很大的可能性给品牌带来销量的断崖式下滑。

  回顾近年来新锐美妆品牌的火热,离不开两个条件,其中一个是流量红利,另一个是资本。但如今,这两个条件都发生了变化。

  首先是资本的“退潮”。据相关多个方面数据显示,2022年整个美妆行业的融资事件只有45起,而在上一年该数据是153起,出现了断崖式下滑。到了今年上半年,情况虽有好转,但也只有35起,且仅有6个是国货美妆品牌。

  在这种大背景下,资本要么停止继续为品牌融资,要么开始选择撤退。比如上述提到的14个已倒闭的获融资品牌,其中只有2个品牌获得了一轮以上的融资,且融资规模大多比较小,普遍是几百万或千万级的融资。另外,一些资本慢慢的开始选择撤离。

  在今年5月份,相关资本就已经从Scentooze三兔品牌抽身离场,不再是其母公司的股东。由此可见,资本选择不继续追加投资,亦或者是选择退出,造成了很多新锐美妆品牌当下的艰难处境。

  据了解,很多新锐美妆品牌的创始人都有过在欧莱雅、宝洁等大型化妆品企业工作的经历,比如Scentooze三兔的创始人就曾任职于欧莱雅和伽蓝集团。由于这些大型品牌企业的主渠道一般在天猫,因此这些创始人也积累了大量相关的运营经验。因此,大部分新锐美妆品牌在成立后,通常会把天猫作为主渠道。

  但近一两年,天猫在发生明显的变化。首先在内部,一种原因是外资大品牌的垄断力越来越强,它们抢占了绝大部分高端市场;另一方面是,华熙生物、福瑞达等公司利用上市获得的巨量资本,在中低端市场和新锐美妆品牌激烈厮杀。

  在外部,随抖音、快手等内容电子商务平台的崛起,不仅和天猫争流量,还抢销量。从近一年的数据分析来看,美妆品类在抖音从始至终保持高速的增长,而在天猫则出现了承压。

  因此对于新锐美妆品牌来说,继续将天猫作为主渠道,就要面对异常残酷的“厮杀”,假如没有巨额资本作为支撑,很难突围成功,于是它们开始尝试做直播和抖音。但对于很多新锐美妆品牌的创始人来说,这是此前没怎么接触的全新领域,所以才会有了那么多被骗的案例。

  除此之外,去年的疫情也对新锐美妆品牌造成巨大影响,并成为“压死骆驼的最后一根稻草”。

  过去的几年,完美日记、花西子等一大批新锐美妆品牌的崛起,让美妆行业成为受资本和创业者追捧的重要赛道。但随着资本的“退潮”,再叠加线上流量红利的消失,行业内的“马太效应”正慢慢的变强。曾经那个“王侯将相宁有种乎”的新锐美妆品牌黄金时代,或将一去不返。

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