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高端品牌“瓶”之舞

发布时间:2024年04月11日 15:18:51 |   作者: SkinCode

  30ml精致瓶体,实验室滴灌设计,承载改善肤质的使命,高端品牌的精华液系列开始向市场“滴”出了重磅炸弹。

  兰蔻的官方网站上,精华肌底液产品被直接冠名为“小黑瓶”,而且设立了多达5个单品的独立系列。在此之前,雅诗兰黛品牌的即时修护特润精华露、细嫩修护精华露和盈润保湿精华露三款明星产品,已被消费者以“小棕瓶”“小绿瓶”和“小蓝瓶”口口相传。倩碧也将最新推出的焕颜活力精华露直接命名为“光子小白瓶”,通过网站首页和电视广告进行传播。

  由“小黑瓶”刮起的强劲旋风,搅动了原本势均力敌的高端市场,一次细分领域的“瓶”之战不可避免地上演。

  2009年,兰蔻精华肌底液上市,伴随数千万元的广告投入和百货专柜的高频促销,“小黑瓶”成为高端精华液的代名词。

  “从上市以来,‘小黑瓶’始终是兰蔻品牌重点推广的单品,因为这是全球第一款基因护肤概念的精华液。”兰蔻对外公共关系经理何学锋表示,尽管目前尚未统计“小黑瓶”系列所占品牌总体销售份额,但是肯定具有举足轻重的地位。

  目前,兰蔻“小黑瓶”系列在精华肌底液、精华眼膜霜的基础上,增加了精华肌底面膜、30ml和75ml限量版精华肌底液等数款新品,形成更为完整的“小黑瓶”系列。

  实际上,“瓶”概念的精华产品已有先例。雅诗兰黛品牌旗下共有即时修护特润精华露、细嫩修护精华露和盈润保湿精华露等多款明星精华产品,在网络和消费群的口碑传播中,分别被“小棕瓶”“小绿瓶”和“小蓝瓶”等名称所取代。尽管雅诗兰黛官方网站并没有沿用这种口碑代称,但是百货店专柜促销员已经在推荐过程中直接用“某某瓶”的称呼。

  跟随“小黑瓶”步伐最紧的品牌是倩碧。近期,倩碧焕颜活力精华露新品增加了新的产品代称——“光子小白瓶”,并且通过网站首页和电视广告进行传播,同时邀请了台湾美妆达人牛尔作为产品推荐人和终端促销明星。

  一时间,高端品牌精华液产品风起“瓶”涌,由于欧莱雅和雅诗兰黛集团都对“瓶”系列注入强大广告投放和终端支持,“瓶”系列开始在百货店频现销售高潮。

  2010年下半年,杭州武林银泰百货平均每天售出100瓶“小黑瓶”,促销期间一天可以售出200瓶,杭州大厦、武林银泰百货一年则可以卖出8000多瓶雅诗兰黛“小棕瓶”。重庆新世纪百货世纪新都店兰蔻、雅诗兰黛专柜精华液系列销售占比突出,成为品牌的重点推广产品。新疆丹璐百货3月份兰蔻“小黑瓶”采取买1000元赠1000分活动,4天时间使月销售额提升10%。

  “尽管‘小黑瓶’、‘小棕瓶’、‘小白瓶’概念如日中天,毕竟精华液只是高端品牌的一个种类,推广营销具有阶段性。”青岛阳光百货股份有限公司营销总监栾蕾介绍,从2010年夏天至今,“小黑瓶”都是兰蔻专柜主推系列,雅诗兰黛的“小棕瓶”以及倩碧的“光子小白瓶”也这在这一阶段增加了广告宣传和终端促销力度。进入4月份之后,美白系列成为绝大多数品牌的主推系列。

  重庆新世纪百货世纪新都化妆品部经理刘飞也表示,兰蔻“小黑瓶”、雅诗兰黛“小棕瓶”、“小绿瓶”等精华液都是春秋两季的主推单品,虽然没有具体统计数据,但是精华液产品销售占比很高,“用不一样的颜色简化精华液的产品的名字,这对于消费者联想记忆并影响其购买行为起到了非常积极的作用。”刘飞比较认同精华液用“瓶”的概念推向市场。

  “兰蔻‘小黑瓶’的推出,伴随着大量的电视、户外媒体广告支持,以及长期的兰蔻专柜产品灯箱片宣传,给消费的人带来极大的心理影响,从而刺激消费能力提升。”新疆丹璐百货化妆品部经理黄东认为,即使是产品本身就具有相当的科技含量,如果离开大量的宣传,“小黑瓶”系列也不可能在短短4天就能使当月销售提升10%。

  “随着网络社群沟通平台的成熟,网络使用评价和具有卖点的网络语言对化妆品的营销产生巨大影响。”北京意国时尚有限公司董事长严骏和记者说,兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等高端品牌借助其品牌知名度与影响力,延伸出精华肌底液、即时修护特润精华露、焕颜活力精华露等差异化高端品类,为其冠以“小黑瓶”“小棕瓶”“小白瓶”等朗朗上口的产品别名,使消费的人对产品复杂名称及其功效的理解过程变得简单。

  美国著名营销专家里斯在其《新定位》著作中提出消费者的五大思考模式,其中强调“消费者只能接受有限的信息,而且在各种媒体广告的狂轰滥炸下,消费者需要简单明了的信息,讨厌复杂的包装。”由此可见,高端护肤品牌已经深谙此道。

  在严骏和其他营销专家看来,一些高端品牌已经不希望被打上“奢侈品”标签,即使零售价近千元的精华液产品也为其冠以“瓶”的概念走亲民路线年,高端品牌类似“瓶”概念的亲民经营销售的策略或将成为主流。然而,从更长远来看,“瓶”肯定会被更新鲜的概念所取代,否则产品必然会失去市场吸引力。

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