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雅诗兰黛首投中国美妆品牌!

发布时间:2024年06月27日 04:45:13 |   作者: SkinCode

  近期,有传闻称,雅诗兰黛集团早期投资和孵化风险投资公司New Incubation Ventures(下称NIV)对中国红人美妆品牌CODEMINT纨素之肤进行了少数股权投资。

  昨日(9月6日),CODEMINT纨素之肤在上海W酒店举办派对,正式官宣其获得来自雅诗兰黛集团的战略投资。CODEMINT纨素之肤品牌创始人周扬青、雅诗兰黛集团早期投资与孵化部门副主席Shana Randhava、科丝美诗(中国)化妆品有限公司(下称“科丝美诗”)总经理崔京出席现场。

  事实上,早在今年2月,周扬青就曾在其个人社交平台上透露了风声,声称“其个人品牌投资人为雅诗兰黛总部”,她将前往美国纽约向投资人做品牌发展汇报。科丝美诗则是该品牌的天使投资人。

  根据企查查,CODEMINT纨素之肤是红人周扬青于2021年创立的美妆品牌,母公司北京纨素之肤科技有限公司同样成立于2021年3月,其100%持股股东为杭州减法美学科技有限公司(以下简称“减法美学”)。

  据公开报道,减法美学曾于2020年10月获科丝美诗投资。截至目前,减法美学有7大股东,其中,周扬青以43.1818%的持股比例为最大股东;科丝美诗持股6.4782%。

  国家药品监督管理局官网显示,截至2021年4月,减法美学共有32条“纨素之肤”相关这类的产品的备案记录,但如今已全部显示“注销”。而品牌官方旗舰店上架的产品信息则显示,CODEMINT纨素之肤产品如今的备案人/生产企业正是科丝美诗。

  在科丝美诗背书下,CODEMINT纨素之肤瞄准了纯净美妆赛道。尽管入局者众,但事实上国内对于纯净美妆并没有统一定义,且始终存在着“高纯净,低功效”质疑。对此,CODEMINT纨素之肤自品牌诞生后,就一直在强化其纯净美妆的定位。

  据悉,CODE MINT引申自英文CODE RED,后者本意为“紧急预警”,意味着立刻开始行动。CODE MINT则是“纯净信号”,呼吁大家立刻开始关注自己,关注自然。从产品定位上看,CODEMINT纨素之肤宣称“体系化剔除66种可疑及致敏成分,孕妇敏感肌友好、纯素零残忍”。

  在产品上,品牌也陆续进行改进和升级。比如2022年9月,CODEMINT纨素之肤推出“2代冰美式妆前面膜”,根据品牌宣传,升级后的面膜使用了99%高纯度,并且新添加了水解胶原、焕颜肽、酵母菌三大成分,宣称能够更好地实现能够消除水肿,并起到补水保湿、紧致提亮等效用。

  截至目前,CODEMINT纨素之肤天猫旗舰店共有20.1万粉丝,共上架了包括底妆、唇妆、脸颊妆、眼妆、护理、美妆工具六大品类在内的约17款产品,单价在79—395元之间。其中,上述“2代冰美式妆前面膜”为销量最高的一款产品,定价189元10片,显示已售出4万+件。

  除了淘系平台,CODEMINT纨素之肤也进驻了小红书、抖音等线上渠道。在抖音平台上,CODEMINT纨素之肤有13.7万粉丝,“2代冰美式妆前面膜”同样销量最高,已售出14.8万件。

  而在线下渠道,目前来看,CODEMINT纨素之肤主要以与高端酒店合作为主。

  比如,CODEMINT纨素之肤先后与长沙W酒店、西安W酒店推出联名下午茶,不仅把咖啡拉花处理成品牌logo,还直接把甜点做成口红等化妆品样式。创始人周扬青亲自“站台”,带头打卡,以此吸引更加多消费者关注;CODEMINT纨素之肤还与珠海瑞吉酒店、敦煌碧玥酒店、苏州有熊酒店等进行共创联名,打造主题房,从房间装饰、床品,到酒店专供产品等多个角度进行品牌露出。

  虽然此番NIV与CODEMINT纨素之肤的合作细节并未透露,但根据公开信息,CODEMINT纨素之肤确是NIV自2021年3月面世以来投资的首个中国美妆品牌。

  NIV负责人曾公开表示,公司意在与“具有前瞻性的创始人合作,创建、资助和支持全球最好的新兴美妆品牌”。因此近年来,NIV在长期资金市场上动作频频,如领投男士美妆初创品牌Faculty、投资英国海洋护肤品牌Haeckels,今年4月NIV宣布收购英国香氛品牌Vyrao的少数股权。

  而在中国市场,CODEMINT纨素之肤则成为了NIV的标的。不过,仪美尚发现,截止至发稿,CODEMINT纨素之肤及其母公司的持股人没发生变化,即没有NIV和雅诗兰黛的身影。对此,有消息猜测,减法美学中持股8.6364%的Calla LLC,就是雅诗兰黛集团。但迄今Calla LLC与雅诗兰黛的关系也并未得到证实。

  某资本合伙人告诉仪美尚,从资本的角度来讲,这一猜测或许并非是空穴来风。“雅诗兰黛可能确实是参与了,但并不全是直接关联方,而是以LP的身份进入投资基金里面。近期官宣投资,则可能就是以产业投资人的方式进一步去参加了。”

  不过,NIV选择投资CODEMINT纨素之肤并不让人感到意外。在某国产品牌负责人看来,雅诗兰黛此举或是出于两方面的考量:

  首先,雅诗兰黛急需在中国市场续写新故事,投资中国品牌无疑是最为保险且便捷的方式之一。

  据仪美尚此前报道,近两个财年,雅诗兰黛集团在中国市场上似乎遭遇了发展“瓶颈”:2022财年,中国大陆零售流量和亚洲旅游零售业务受“口罩”影响,雅诗兰黛集团净销售额减少3.39亿美元(约合人民币24.88亿元);2023财年,包括中国市场在内的亚太地区,是雅诗兰黛集团唯一实现盈利正增长的区域,但营收同比下滑4%。雅诗兰黛集团在中国的市场占有率也被欧莱雅反超,降至第二位(推荐阅读:雅诗兰黛的“老年危机”)。

  “CODEMINT纨素之肤虽然还比较小众,但还是处于增长阶段的,与其联合发展,雅诗兰黛可以分享品牌在中国市场的市场机会和消费的人基础。另一方面来说,中国是一个快速迭代且竞争非常激烈的市场,雅诗兰黛有些玩法已经有些落后了,借用本土品牌来增加对中国市场和年轻消费者的了解,也是此次投资的原因之一。”

  其次,雅诗兰黛彩妆业务发展疲软,发展中的CODEMINT纨素之肤或能为集团带来新的增长点。

  2023财年,集团彩妆版块净销售额下滑3%至45.16亿美元(约合人民币331.38亿元),盈利下滑超100%,彩妆成为雅诗兰黛集团四大业务中盈利下滑幅度最大的部门。因此,“押注”以彩妆为主且具有一定发展前途的品牌,也是集团提振彩妆业务的途径。

  “如果后续CODEMINT纨素之肤能轻松的获得更好的发展,雅诗兰黛集团一举将其收购也是有可能的,那么现在的少数股权投资就是开了个头。”上述国产品牌负责人直言。

  此外,CODEMINT纨素之肤定位“纯净美妆”,这一点也和雅诗兰黛近期的喜好不谋而合。如雅诗兰黛品牌的红石榴系列主打“纯净理念”,NIV投资的Haeckels也是宣称“海洋护肤”的天然环保品牌。

  据仪美尚不完全统计,今年1—6月,中国美妆行业共发生了约51起投融资事件。其中,获得投资的本土美妆品牌仅有6起。7月,国内美妆市场上唯一一起投融资则流向了纯净彩妆RED CHAMBER朱栈,品牌目前已完成数千万元融资。

  这也就是说,CODEMINT纨素之肤或是今年以来第二个被曝出获得投资的纯净美妆品牌。从创始人的角度来说,CODEMINT纨素之肤也是近年来少有的存活状态良好且能获得投资的红人品牌。

  实际上,如周扬青这般创立自有美妆品牌的本土明星/红人不在少数。据仪美尚不完全统计,2013年至今,约有11个明星/红人创立了12个美妆品牌。

  然而如今来看,已经关停或者已宣布关停的红人品牌有6个,余下的品牌中,除了由范冰冰创立的Fan Beauty天猫旗舰店有271万粉丝、张大奕创立的BIGEVE天猫旗舰店有106.3万粉丝,以及周扬青创立的CODEMINT纨素之肤得到雅诗兰黛的投资,其余品牌并未能走向大众化。

  在上述品牌负责人看来,这或许是因为“红人品牌不够稳定。”他指出,红人品牌跟创始人深度绑定,品牌能够发展,很大程度是就是依靠“粉丝经济”,而当明星/红人“塌房”,粉丝选择“脱粉”也就从另一方面代表着品牌永久丧失了一部分用户。

  或许也正是早就预测了这个趋势,周扬青曾于2021年发文称,创立品牌不直接以自己名字命名,就是“希望有一天我消失了,品牌依然存在、被喜爱”。

  上述资本合伙人则认为,另一个红人品牌走不远的原因,或许在于不少红人品牌产品力相对较弱。“这一些品牌借助于创始人IP打造了一定知名度,并且在渠道和粉丝运营这一方面也有不错的表现,但是背后没有完整的研发生产体系做支撑。所以如果有巨头对新锐品牌进行了投资,还可以帮助他们完善产品研究开发体系,那品牌还是有很大机会的。”

  在该负责人看来,红人品牌要想获得长久的发展,有两大方面亟需改进:首先,搭建供应链体系,在研发和生产上加大投入;其次,红人品牌要逐步减弱对于创始人的依赖,“前期靠创始人打开知名度,之后就要弱化创始人对品牌的影响,还可以找一些其他明星做代言。”

  仪美尚是全球美妆时尚消费品产业服务平台,起源于2010年创建的淘美妆商友会,零售商、品牌、红人、服务商、工厂会员企业累计超10万家。

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