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被打到1折的玻尿酸

发布时间:2024年02月03日 19:24:03 |   作者: 缇诗可

  最近,电视剧《繁花》的热播让饰演“碰哭精”汪小姐的演员唐嫣又火出了圈。若非百度资料“白纸黑字”,谁能相信活泼美丽的唐嫣不久前才庆祝了自己40岁的生日?

  在感叹明星驻颜有方的同时,一些有着抗衰诉求的消费者,则把关注点聚焦在了“明星冻龄贵妇密码”——轻医美类产品。

  然而,从2023年年底开始,一场降价风暴却席卷了整个行业,首当其冲的,便是被誉为“玻尿酸中的爱马仕”的乔雅登。

  在直播间里,过去单支售价动辄过万的乔雅登直接被打到了1折,1999元的劲爆价让我们消费者为之疯狂。

  难道之前重金投入的贵妇们都被收了“智商税”吗?实际上,这些低价轻医美不仅没有让我们消费者轻松变美,而是揭开了行业内不为人知的背阴面。

  贵妇圈里有一句名言:“十瓶贵妇面霜,不如打一针水光。”意思是,轻医美对面部斑纹、下垂等衰老问题具有极强的修复效果。

  与手术类传统医疗美容相比,轻医美主要以光电和注射治疗为主,大多微创甚至无创,恢复短同时见效快。在轻医美最先发展的香港,这样的治疗方式被称为“午休美容”,是都市丽人留住青春的不二选择。

  近十年来,轻医美已在国内各大城市遍地开花。不过,消费者痛点也同样明显:在过去很长一段时间里,产品价格始终居高不下。

  玻尿酸是轻医美中的重要品类,它是面部凹陷的填充原材料。头部品牌乔雅登、瑞蓝的产品单支1ml的价格在5000—15000元。粗略一算,比黄金还贵。而为了达到最佳填充效果,不少消费者需要注射多支玻尿酸,一次填充费用就高达几万元。

  然而,随抖音、淘宝等直播间里以“团购”“年卡”等形式的轻医美项目组合出现,轻医美价格迎来了第一波跳水。

  在北京某医美机构的直播间里,原价12999元的提拉紧致项目半岛超声炮,团购秒杀价为5599元;而如果购买2万元“打包卡”,除了能做4次超声炮外,还送3次水光针。

  Mob研究院最新发布的《2023年医美人群洞察报告》显示,消费者规模继续攀升,从2022年的2093万人上涨至2354万人,涨幅达12.5%,而其中近60%的医美人士,月收入不足5000元。

  只有更划算的价格,才能打开更多消费者的钱包。不到半年时间,轻医美价格内卷以二倍速冲刺,在“双11”折扣大战中开始了第二波集体跳水。

  作为行销全球的玻尿酸一哥,乔雅登旗下有5大玻尿酸产品:极致、雅致、丰颜、质颜和缇颜,分别作用于面部不同软硬区域,单支价格从始至终保持在10000—16000元。

  然而在抖音一些直播间里,竟然开售了1999元一支的乔雅登雅致,一石激起千层浪,连医美业内也受到了不小的震动。

  据业内知情的人偷偷表示,在破价出现后,各家机构反应很大,考虑到这是抖音首次开放玻尿酸线上销售权限,破价直播间很可能是赔本赚吆喝。

  与其他商品不同,轻医美需要消费者到店完成消费,这就给了机构咨询师“话疗”的操作空间。“顾客来了能够准确的通过情况建议进行其他联合治疗,热玛吉、超声刀,甚至热超联合,把客单价做上去。”

  为了追求更高的客单利润,部分不法机构甚至铤而走险在注射药品中掺入生理盐水,一支药变成两支药,或者干脆注射来路不明假药。

  艾瑞网调研结果为,市面上流通的针剂正品率只有33.3%,也就是说每售出三支玻尿酸中,仅有一支是真货。

  连成本都不够的低价,暴露的是轻医美行业错综复杂的行业乱象。当下过分强调消费属性的轻医美环境,让医疗美容从“技术”沦为了劣币驱逐良币的“算术”。

  虽然“午休美容”听上去轻松享受,但实际进行轻医美的消费者却一刻也不能放松。当消费者决定进行一次轻医美项目,从出发到诊疗室,中间道路并不通达。

  无论是线上光鲜亮丽的医美主播,还是线下美容美发店精致的老板娘,都会热情推荐“物美价廉”的医美机构。不过这并非情意,全都是生意。

  这些居间推荐人在医美行业有一个特有称呼——渠道,他们通过介绍熟客前往医美机构,在机构获客成功后得到回扣佣金。

  据红星资本局报道,通常渠道医美返佣比例为20%至30%,但如果成交额高、客源稳定,有些机构的返佣比例甚至能达到惊人的80%—90%。

  在1818黄金眼栏目中,曾多次出现熟人介绍去做医美,维权失败却发现这位“熟人”吃了八成回扣,即使维权成功,消费者也仅能退回被机构实际收取的那一两成费用。

  并且,这类被吃掉的回扣通常还因为无法报税,成为医美机构偷税漏税的隐匿收入。

  此前杭州一家名为千和医疗美容的机构曾被报道累计隐匿47.55亿元服务收入,这类“熟人作案”的渠道返佣规模之大可见一斑。

  而即使通过国家卫生健康委员会等官方网站比对信息,找到了合法合规的医美机构,在进行及时有效的治疗之前,消费者往往还要经历一场和医美咨询师的心理拉锯战。

  国内医美行业起步较晚,大多数消费者并不清楚自己适合的医美项目,这就使治疗前的面诊沟通变得特别的重要。负责沟通的咨询师通常具备一定的医美知识,但不可忽视的客观前提是,他们的提成与客单价直接挂钩。

  没有商人不追求更高的收益,这与为广大购买的人着想天然对立。因此花钱的人可以获得的服务质量,基本全仰仗医美咨询师自己的良心。

  遗憾的是,从消费投诉数据分析来看,良心实在难得。中消协多个方面数据显示,2020年医美相关投诉达7233起,5年内翻了14倍,其中虚假宣传、诱导贷款等问题显著,消费者一次又一次在医美机构被“割韭菜”。

  至于终于来到治疗医生面前,“过五关斩六将”的消费者仍然面临着偷换药品注射生理盐水、光电探头打出发数不足等偷工减料的风险。

  消费者感到受伤的情绪在不断蔓延。小红书等平台关于轻医美上千点赞的热门讨论中,“又打假一台假仪器”“我是否做了假的光子嫩肤”等质疑帖比比皆是。

  如何重塑规范化健康发展的行业环境,让轻医美这棵正抽枝发芽的“小树”茁壮生长,是当下医美行业最大的痛点,也是最迫切的期望。

  在投诉意见中,消费者往往将矛头都指向医美机构,但与绝大部分人预想的截然相反,医美机构其实是整个医美产业链中最不赚钱的一环。

  胡润研究院多个方面数据显示,国内医美机构的净利润仅在1%—10%之间,且各大医美机构惨淡的盈利情况,与医美行业整体高歌猛进形成了鲜明对比。

  此前赴港上市的瑞丽医疗招股书显示,瑞丽医美年均收入超过1亿元,净利率却年年在下降,从2017年的15.4%一路跌到了2020年的2.98%。另一家医美机构伊美尔的招股书同样显示,即使2018年、2019年营收达到了7.39亿元和8.11亿元,公司仍然处于亏损状态。

  在业内投资人看来,医美机构其实是“低毛利生意”。真正导致医美乱象不断的症结不在机构,而是极不健康的产业生态。

  医美企业联合丽格董事长李滨在接受《最话》采访时更是直言:“整个中国医美行业的底层逻辑就是乱的,上游相对集中,中游又极度分散,既导致了医美机构与厂商之间的议价能力很弱,也导致了医美机构之间的疯狂内卷。”

  造成轻医美高客单价低盈利的一个方面,是原料厂商“正在疯狂收割中国市场”。

  在光子嫩肤拨片、玻尿酸制剂等原材料上,海外公司对大陆市场的收费最高达欧美市场的一倍以上,且仍在逐年增长。

  医美行业的定价权掌握在几家原料、器械的龙头厂商手中。目前国内尚未突破大部分医美原料的生产关,无论是光电设备还是注射产品,绝大部分依赖海外进口。在这种格局下,国内医美机构沦为原料企业的分销商,站在了医美价值链的最末端。

  而另一方面,医美机构除了不得不承担上游垄断的定价成本,还需要面对越来越“卷”的市场风向,加大营销获客的投入。

  来自民生证券的研究报告显示,医美机构的获客营销占费用结构的30%—35%。“酒香也怕巷子深”,轻医美作为方兴未艾的新事物,正处于需要高曝光量的先声宣传期,在这个信息过载的时代里能掀起水花的宣传投入,无异于精卫填海。

  不过,渠道获客的方式也长期吃掉了大部分利润,这是轻医美萌芽期的阵痛,好在落下帷幕的日期并不遥远。据《证券时报》报道,此前上海针对医美行业渠道营销的问题,已将返佣定性为财务贿赂,更多监管的“大锤”正在路上。

  近期,轻医美的另一个分支——家用美容仪也纷纷跳水,但这并不是促销活动,而是清仓离场。国家药监局《医疗器械分类目录》公告要求,自2024年4月1日起,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

  过去拿着家用小电器牌照售价几千上万元不等的初普、丝可等射频美容仪,正在监管铁锤下割肉退场。

  可以预见,未来轻医美行业的洗牌将清出更多非正当经营的机构和品牌。但同时轻医美作为非必要医疗手段,无论是行业规则还是消费驱动都与传统医疗有着非常大区别。

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